Приоритетные задачи рекламных кампаний
UM Россия провело широкомасштабное инновационное исследование, позволяющее определить приоритетные задачи рекламных кампаний и оптимизировать выбор каналов коммуникации для решения этих задач
Полевые работы по исследованию проводились осенью 2009 года при помощи исследовательской компании "Ромир"; выборка исследования составила 5000 респондентов. В рамках исследования респонденты оценивали эффективность решения задач рекламной кампании различными коммуникационными каналами. Кроме того, рассматривались основные факторы, влияющие на выбор товара или услуги более чем в 30 категориях. Оценивались также охваты различных каналов, частота их использования и пересечение аудиторий.
Помимо России, исследование с такой же методологией было проведено региональными подразделениями UM в 20 странах мира. Для работы с данными агентство UM разработало специальный инструмент C.A.T. (или Channel Allocation Tool). C.A.T. - это компьютерная программа, позволяющая максимально визуализировать работу с данными и дающая возможность дополнить их деталями планируемой рекламной кампании.
C.A.T. достаточно разносторонний инструмент, который позволяет осуществлять:
-Определение приоритетных задач кампании
-Выбор каналов коммуникации в контексте данных задач
-Определение необходимого бюджета и оптимизацию выбора каналов
По мнению Генерального Директора UM в России Дмитрия Насальского новый инструмент, в отличие от стандартного набора отдельных фактов в процессе работы над медийной стратегией клиентов, позволяет существенно расширить кругозор медиа-плэннера и обеспечивает его серьёзными комплексными инсайтами.
В качестве примера, можно рассмотреть упрощенный вариант выбора каналов, а именно - какие каналы наиболее эффективно решат задачи Формирования положительного восприятия бренда (Desire) и Обмена информации о бренде (Participation) на широкую аудиторию в возрасте 25-45. Пиковые значения по оси Participation у блогов, ICQ, рекомендаций окружающих. По второй оси Desire - это спонсорство различных мероприятий, знаменитости, промоушн и викторины на радио, размещение товара в контексте телепередач и ТВ-реклама. Наиболее оптимальный канал для решения обеих задач - социальные сети.
Инструмент уникален для российского рынка по нескольким критериям:
-Большой размер выборки (5000), расширенная география исследования (города с населением от 100 тыс.) и обширный блок социально-демографических и психографических данных о респондентах позволяет создавать достаточно узкие целевые аудитории для анализа
-Single-source: одну и ту же выборку спрашивают про пользование товарными категориями, драйверы выбора товаров, каналы коммуникации (охват, частота, решаемые каналом коммуникационные задачи)
-В базе программы есть информация по 57 каналам коммуникации, как ATL, так и BTL (от стандартной ТВ-рекламы до игр на мобильных телефонах, он-лайн видео и мнения экспертов)
-В опросник было включено около 30 самых ходовых товарных категорий (автомобили, компьютеры, мобильные телефоны и связь, продукты питания, пиво, доставка товаров, страхование, кондитерские изделия, банки и многое другое)
-Выбор каналов в C.A.T. основан не только на охвате и ценовой эффективности каналов (что делает множество инструментов медиа-агентств), но и на эффективности решения задач, поставленных перед рекламной кампанией
-Программа имеет встроенный генетический оптимизатор, позволяющий относительно быстро получить разные оптимальные варианты распределения по каналам и величины необходимого бюджета
-Программа предельно прозрачная, на любом этапе можно посмотреть и понять, как считалась тот или иной показатель
|