Всем хорошим в себе мы вновь обязаны книгам?

Директор по исследованиям UM Евгений Бобосов

Поведение и приоритеты россиян в области чтения периодически менялись. Так, с приходом рыночной экономики в 90-ых, для нас на передний план вышли материальные потребности. Данные исследований показывают, что по прошествии 10 лет мы вновь меняемся: о духовной содержательности своей жизни мы стали задумываться больше, чем об уменьшающихся денежных сбережениях. И дело тут не только в финансовом кризисе.

Одним из индикаторов переходного периода стало значительное увеличение популярности такого старого доброго медиа-носителя, как книга.

Книга вновь стала очень популярна в России. Согласно данным TNS, 33% россиян от 16 лет постоянно читают книги. Причём начиная с 2007 г., аудиторию читателей книг по скорости роста опережает только Интернет.

При этом рост происходит не за счет бульварных романов, а благодаря все возрастающей популярности более серьезных и глубоких произведений. Интерес к массовой литературе падает пропорционально растущему интересу к русской и иностранной классике, поэзии, историческим романам и литературным детективам (по данным опроса ВЦИОМ, май 2009 г.).

Книгоиздательская индустрия переживает бум: как отметил недавно премьер-министр РФ В. Путин на встрече с ведущими российскими писателями, с 80-х г. по настоящее время количество наименований книг выросло с 80 тысяч до 123 тысяч. Еще один вселяющий оптимизм момент: россияне читают в два раза больше американцев - по крайней мере, 67% россиян берут книгу хотя бы раз в полгода (для сравнения: в США, по данным MRI, всего 35%).

Тенденция к возрастанию требовательного отношения россиян к качеству литературы, заметна и во многих других областях. Рекламные агентства, пристально следящие за динамикой медиа-предпочтений как всех россиян в целом, так и более узких социо-демографических групп людей в частности, используют эти наблюдения в своей работе. Поскольку потребители становятся более требовательными к качеству рекламы и серьёзными в оценке её содержания, для их побуждения к покупке того или иного товара требуются всё более хорошо таргетированные и смыслосодержащие кампании. Медиаплэннеры всё больше инвестируют деньги клиентов в контекстную рекламу и поведенческий таргетинг не только для того, чтобы убедиться в получении потребителями нужной информации, но и стараясь предоставить ее на подобающем интеллектуальном уровне, учитывая наиболее удачный момент времени.

"Именно по причинам всё возрастающей требовательности потребителя к интеллектуальному уровню информации, при запуске Windows 7 на российском рынке была выбрана не стандартная полосная реклама в прессе, а адверториалы, дающие людям пищу для размышлений, - отмечает Генеральный директор UM в России Дмитрий Насальский. - Кроме того, в рамках рекламных размещений в Интернете, нами были реализованы специальные проекты с элементами интерактива: потребителям предлагалось пройти тест на знание продукта. Уже в первую неделю рекламной кампании на предложение участия в проекте откликнулось около 20 000 российских пользователей. Более 3 600 прошли тест успешно".

Россияне становятся все более серьезными и теперь рекламные кампании вынуждены не только апеллировать к их эмоциям, но и давать пищу для удовлетворения интеллектуальных потребностей. Продвижение брендов требует всё большей игры ума: если производители хотят увеличивать разные параметры бренда в своих трекингах, реклама их продуктов должна отвечать растущему уровню потребителя.

Евгений Бобосов, Директор по исследованиям UM