Фаллические символы и этические выводы

Московское рекламное агентство «Ателье Вентура» подготовило несколько макетов для осенней ритейл-кампании Малаховского мясоперерабатывающего комбината и столкнулось с трудностями по их размещению.

Целевая аудитория: женщины, 25+, семейные (как правило, есть дети), достаток средний и выше среднего, работают полный рабочий день, озабочены качеством продуктов, нравится проводить время со своей семьей. Макеты предполагается размещать на Северо-Западе, Юге и в центральной части России. Формат – наружная реклама, indoor/outdoor крупных торговых центров, POSM внутри.

В Санкт-Петербурге производителю отказали в размещении макетов на площадях крупнейшего местного ритейлера. В письме, подписанном маркетинг-директором розничной сети, в частности, говорится, что оригинал-макеты не могут быть приняты к размещению, поскольку «…противоречат Федеральному закону «О рекламе» в п.6 ст.5* - использование в рекламе непристойных и оскорбительных образов, в частности, использование в отношении продукта женского рода характеристик, относящихся к продукту мужского рода…»

В Федеральном законе «О рекламе» сказано: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

Удивившись такому вердикту, сотрудники агентства решили собрать мнения участников проекта, рекламистов и юристов по этому поводу.

Алексей Королев, директор по развитию РА «Ателье Вентура»:

«Мы ожидали такой реакции в связи с изменениями рынка за последние годы. Далеко ходить не надо – взять, например, квас «Никола», который в 2008 году со своими «про-американскими» роликами не был допущен на Первый федеральный телеканал. Я не считаю эту нашу рекламу хоть сколько-то яркой, но в этом-то и беда: в последний год, может, из-за кризиса внешнего, может, из-за кризиса внутреннего, даже на таких макетах перестраховок среди менеджеров маркетинговых департаментов российских компаний стало больше. Люди побаиваются принимать решения, забывают, что работают в самом интересном бизнесе. Как бы чего не вышло…

Если вспомнить историю, то колбаса на протяжении веков всегда была такой внешне, как представляют себе в своих домыслах работники ритейлера и их маркетинговый бонза. Помнится, в 1997 году один из тогдашних лидеров рынка мясной продукции – завод «КампоМос» – выпустил ролик «Брось оружие! Выбери КампоМос!», где Алексей Булдаков играл милиционера, а Станислав Садальский – бандита. В кульминационный момент они вытаскивали «как бы оружие» из-под полы – и это были батоны колбас. Куда более «неприличный» ролик, если судить по нынешнему пуританскому подходу.

Приведу маркетологам питерского ритейлера пару примеров из нашей неоспариваемой культурной валюты – из Пушкина и Бродского. В «Капитанской дочке» читаем: «...Мы отужинали, и когда остались вдвоем, я рассказал ему свои похождения. Зурин слушал меня с большим вниманием. Когда я кончил, он покачал головою и сказал: «Все это, брат, хорошо; одно не хорошо; зачем тебя черт несет жениться?..» Не кажется ли этим упорствующим маркетологам, что фраза «…когда я кончил, он покачал головою…» имеет множество эзоповых подсмыслов? Хотя слово «кончил» имеет четкие ограничения по смыслу.

Или – вот: «…В густой листве налившиеся груши как мужеские признаки висят…» (И.Бродский, «Почти элегия», 1968). Что тут скажешь? Безусловно, идет вразрез с законом…

Все, на этом я кончил…»

Дмитрий Макаров, креативный директор РА «Грейт», Санкт-Петербург:

«Вначале – классика:

- Я бы обратил внимание, – прокашлявшись, сказал Тимуру Тимуровичу  полковник Смирнов, – на четко выраженный фаллический характер того, что пациенту постоянно мерещится **й. Заметили?» (В.Пелевин, «Чапаев и Пустота»)

Данная кампания примечательна тем, что таргетирована на весьма широкую целевую аудиторию – женщин старше 25 лет. Как известно, они делятся на сексуально удовлетворенных и сексуально неудовлетворенных. Вместо того чтобы остановиться на одной из этих подгрупп, агентство разработало креативный ход, который позволит охватить обе этих подгруппы и, тем самым, расширить ядерную целевую аудиторию. Сексуально неудовлетворенных женщин, безусловно, зацепит фрейдистский подтекст данного креатива, в то время как сексуально удовлетворенные женщины его не заметят и воспримут копирайт как сообщение о высоких  качествах именно Малаховского мясокомбината, а не гипотетического **я. Поэтому с маркетинговой точки зрения, данное решение, безусловно, сильно.

Что касается закона о рекламе, то прошли те времена, когда утверждалось, что в нашей стране секса нет. Он – есть, пусть даже и в виде сырокопченой колбасы! И это никоим образом не оскорбит нашу ЦА, которая прекрасно подготовлена к восприятию данной рекламы многочисленными телевизионными шоу, транслируемыми, в том числе, и по федеральным каналам».

Владимир Михневич,маркетинг партнер компании «Хэппилэнд»:

«Колбаса – «непристойный и оскорбительный образ....» Коллеги, ну, не смешите! Ну, есть немного пикантности в макетах, ну и чего такого.

В чистом виде – пример перестраховки. Клиент выбрал и утвердил макет для размещения. Представители крупнейшего ритейлера Санкт-Петербург, где продается и где планируется рекламировать продукт, концепцию не приняли.

На основании чего, если это концепция продукта? Чего боятся?

На макетах продукт изображен в том самом виде, в каком он и продается на прилавке, без каких либо «преувеличений». Как раз целевая аудитория лучше понимает и запоминает продукт в том самом готовом к употреблению виде (непристойном и оскорбительном).

Макеты конечно не супер, не на конкурс, но с пикантной, запоминаемой перчинкой. Двойной смысл, намек – распространенный, рабочий прием в рекламе. Не всем же изображать на макетах нашинкованные натюрморты, не радующие глаз женской аудитории».

Светлана Марковская, журналист, заслуженный работник культуры РФ, шеф-редактор московского бюро телекомпании «Ямал-Регион»:

«Все у нас не так. Это чтобы не говорить – через что. Определения порнографии нет, но закон о борьбе с ней принят. В законе о рекламе четко прописано то, чего быть не должно. С этими правилами рекламисты и СМИ смирились и более-менее ладят. Но какой закон регламентирует внезапные и игривые мысли в голове чиновника? Нет такого закона, а если и есть, то он больше по психиатрическому ведомству. Смотрите, что получается: «Оказывается, – помните же Жванецкого? – у нас в стране есть министр мясомолочной промышленности, и он прекрасно выглядит». У нас есть производители, заинтересованные в сбыте своей продукции, что естественно. Есть и собственно продукция, хорошего качества, что уже не странно. Есть потребители, которые в колбасе видят, прежде всего, еду, что б там не сочиняли фрейдистски подкованные специалисты. Есть рекламщики, кое-что понимающие в своем деле. Есть креатив, способный удовлетворить (вот тут – Ржевский, молчать!) всех концессионеров.

Но на все эти «есть» вдруг выходит мощное, как дуло фашистского танка, (Ржевский! Никаких аллюзий!), «нет», человека, принимающего решение. 

Что он собирался предотвратить? Мировую практику скрытых смыслов? Никому еще не удавалось, это Ленина с денег убрать просто, а развалить фундамент и ростверк рекламного ремесла не выйдет, доколе существует такой вид человеческой деятельности, как реклама.

Давайте так: колбаса – колбасой. Какая уж есть с первородства. А мысли, навеваемые этим волнительным предметом – отдельным пунктом. И где-нибудь в аптечных, что ли, сетях. Это будет хотя бы понятно. И не так смешно…»

Александр Пидкасистый, к.э.н., MBA/MBT; в 2000-2003 гг. - начальник отдела маркетинга МПЗ «КампоМос»; 2004-2005гг. - директор по маркетингу холдинга ПРОДО:

«Когда прочитал отрывок письма из крупнейшей розничной сети Санкт-Петербурга и посмотрел рекламные макеты, то вспомнил старый анекдот:

«Пациент приходит к врачу и жалуется:

– Доктор, меня считают сексуальным маньяком!

– Ну-те-с, сейчас выясним, посмотрите на эти картинки, что Вы видите? -

и показывает прямоугольник.

– Это четырехугольная комната и в ней двое занимаются сексом!

– А это? - доктор показывает треугольник.

– Это треугольная комната, и в ней двое занимаются сексом!

– А это? – врач показывает круг.

– А это круглая комната, и в ней двое занимаются сексом!.. Доктор, кто из нас маньяк – вы или я?!..»

Когда-то, до 1998 года, я гордился профессией «консультант», но наступили времена, когда вокруг этого слова стало возникать слишком много негатива. То же, но несколько позже, произошло со словом «маркетолог». Сегодня я просто рад, что мне не приходится связывать мой «хлеб насущный» с этой профессией...»

И напоследок – мнения юристов.

Екатерина Родичева, ведущий юрисконсульт ЗАО "ИМХО Ви Ай":

«На мой взгляд, отказ в размещении такой рекламы притянут за уши. Я не вижу никаких непристойных и оскорбительных образов и сравнений, в принципе, их вообще нет как таковых. Присутствует образ сервелата и он собственно и используется как мужской род. Все логично: Сервелат – ОН, а уж никак не ОНА».

Владислав Гриб, вице-президент Российского союза юристов, член Общественной Палаты РФ:

«На мой взгляд, это реклама мясокомбината и, опосредованно, его продукции. Для меня не очевидно то, о чем говорится в письме управленцев петербуржской сети»