Три формата огромных баннеров от OPA: кто готов?

Рекламодатели во всем мире проявляют все больший интерес к баннерам большого формата, и сайты реагируют на эти запросы. Online Publishers Association (OPA) обнародовала данные о том, что новые баннеры суперформатов готовы размещать уже 37 крупнейших сайтов США, которые посещает 68% американской онлайновой аудитории, — сообщает MediaPost.

OPA предложила три новых формата баннеров еще несколько месяцев назад. Это:

• The Fixed Panel («Зафиксированная панель»): 336 пикселей в ширину и 700 в высоту. Изначально этот баннер был еще большего размера: 860, а не 700 пикселей в высоту, однако потом был «обрезан». Причем баннер остается на месте, даже если посетитель сайта прокручивает страничку верх или вниз.
• Экстраширокий баннер The XXL Box размером 468 на 648 пикселей. Этот баннер может «расхлопываться» до размера 936 на 648 пикселей, и дает посетителям возможность «полистать» страницы или посмотреть видео прямо на баннере.
• Баннер The Pushdown (970 на 418 пикселей), который открывается в полный размер, а семь секунд спустя «схлопывается» до баннера 970 на 66 пикселей вверху страницы.

Однако потребовалось три месяца, прежде чем сайты могли начать работу. Многим ресурсам пришлось сменить дизайн для того, чтобы иметь возможность размещать баннеры новых форматов. Как убеждали в OPA, новые баннеры «должны были улучшить креатив и раскрыть возможности интернета как средства брендинговой рекламы». «Мы хотели дать маркетологам и агентствам возможность „встраивать“ бренд прямо в страницы на сайтах, наполненных контентом», — объясняет идею огромных баннеров президент OPA Пэм Горан (Pam Horan).

The Times, Forbes и ESPN обещают, что дадут рекламодателям возможность размещать у них новые баннеры в июле. Некоторые сайты, такие как The New York Times, CNN и MSNBC.com уже размещают баннеры «огромных» форматов. Совокупно 37 сайтов, которые уже могут или могут размещать у себя новые баннеры, имеют аудиторию в 132,2 млн. человек.

Рекламодатели должны оценить новые возможности. Ведь идея новых баннеров в том числе и в том, чтобы показывать меньше рекламы на одной странице: ведь новые баннеры привлекают гораздо больше внимания потребителей. «Так что „конкуренция“ за внимание потребителя между рекламодателями на одной странице будет снижена», — предполагает Пэм Горан. А это значит, что будет уменьшен и столь мешающий брендам ad clutter.

Пока самым популярным форматом баннера из трех перечисленных выше является баннер-pushdown — просто потому, что его адаптация требует меньших усилий от сайтов. Его уже использовала Pepsico для продвижения чипсов Frito-Lay на сайте PlanetGreen.com, принадлежащем Discovery. Страховая компания CNA использует эти форматы на сайте Bizjournals.com, а Bank of America вскоре задействует их в кампаниях на CNN.com и Time.com.

Что касается других форматов, то Cleveland Clinic с середины июля собирается пользовать fixed-panel на сайте NYTimes.com, а Mercedes-Benz в июле будет размещать супербаннеры сразу на нескольких сайтах, входящих в OPA: Reuters.com, NYTimes.com, WSJ.com, Washingtonpost.com и FoxSports.com в рамках кампании нового Mercedes E-класса.

По словам Патрика Френда (Patrick Frend), старшего вице-президента Razorfish (именно это агентство работает с Mercedes), новые баннеры на топ-сайтах отлично сочетаются со всей кампанией автопроизводителя. «Вместо того, чтобы размещать несколько небольших баннеров, теперь есть возможность „захватить“ рекламное пространство на странице посредством одного эффективного баннера. А это позволяет нам создавать более „роскошную“ (luxurious) рекламу, которая больше соответствует таким ведущим брендам, как Mercedes-Benz», — констатирует представитель агентства.

Как ожидается, новые форматы баннеров будут выгодны и владельцам сайтов: они должны сподвигнуть рекламодателей на заключение более выгодных рекламных контрактов. Однако некоторые сайты уже объявили, что будут использовать далеко не все три формата новых баннеров. MSNBC, к примеру, решил отказаться от fixed-panel, потому что схожий по «конструкции» баннер, следовавший за посетителем сайта по странице, был не очень хорошо воспринят аудиторией. Пэм Горан на это замечает, что рекомендация OPA относительно fixed-panel сводится к тому, чтобы он не показывался посетителю на странице чаще раза в сутки. «Мы хотели бы не отдаляться от потребителя», — говорит она.