Рыцарский орден Chivas Regal

MediaRevolution.Ru уже обращала внимание читателей на то, что алкогольные бренды все чаще используют онлайновую рекламу для продвижения своих товаров: это связано как с законодательными ограничениями на рекламу алкоголя, так и с тем, что именно в Сети можно найти аудиторию, необходимую производителям водки, виски и других крепких напитков. В частности мы уже рассказывали о кампаниях Glen Clyde, Johnnie Walker, Grant's и Glenfiddich.

Бренд Chivas Regal продвигает в Сети свой виски необычным способом — при помощи истинных ценностей. Компания стала основателем общественного движения «Всегда по-рыцарски», которое должно сделать мир лучше. Движение (его программу можно почитать на сайте) заявляет своей целью отказ от «крепкой брони цинизма, которую современные люди носят вместо рыцарских доспехов» и возвращении к истинным человеческим ценностям.

Идея движения якобы родилась из исследования, которое было проведено Chivas Regal, вместе с исследовательским агентством Brain Juicer в 2008 году среди жителей 17 стран. Компания искала понятия, которые могли бы ассоциироваться с брендом, и среди прочего возникла идея «рыцарства» — но не в виде мечей и доспехов, а скорее в моральных категориях — благородства, верности и чести. Оказалось, что для 96% мужчин и женщин проявление рыцарских качеств усиливает привлекательность противоположного пола, а 71% всех опрошенных отметили, что проявление этих качеств в людях может серьезно улучшить общее качество жизни.

Все эти сверхположительные характеристики отлично ложились на образ бренда элитного алкоголя длительной выдержки. С их помощью Chivas Regal мог поддержать имидж напитка из глубины «давних благородных времен» — времен, когда мужчины носили смокинги и подавали красавицам пальто. Пропагандистами идеи рыцарства в России стали celebrities: бизнесмен Вадим Дымов, модный дизайнер Алена Ахмадулина и актер Игорь Петренко. Для этих людей, как утверждает бренд, благородство не является устаревшим понятием.

Дымов в частности говорит, что ему хочется сделать что-то благородное, оставить свой след в истории, а «зарабатывание денег не может быть смыслом жизни». Такие люди, как утверждает сайт, образуют в России «Рыцарский орден» — элитный клуб, в который попадают только те, чьи помыслы чисты, а намерения — благородны.

Помимо изложения программы, сайт «Рыцарского клуба» предлагает обсудить идеи рыцарства в интерактивном форуме, транслирует заседания клуба в Сеть и представляет нескольких уважаемых колумнистов. Среди них — политик Ирина Хакамада, журналист Артемий Троицкий, писатель Виктор Ерофеев.

Сайт рекламируется баннерами на «статусных» ресурсах, рассчитанных на состоятельных мужчин старше 30 лет, в частности — на сайте газеты «Коммерсантъ». Баннеры противопоставляют миллионы людей, которые думают только о себе, и истинное рыцарство, предлагая вступить в движение  «Всегда по-рыцарски»: