Показатели маркетингового аудита интенсивности и качества дистрибуции

Ритейл аудит или аудит розничных точек (retail audit) - это мониторинг  различных параметров доступности товара (уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент) в условиях меняющейся рыночной ситуации и с учетом  деятельности конкурентов.  Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. Аудит розничной торговли охватывает каналы дистрибуции: супермаркеты, магазины, киоски и павильоны, открытые рынки и др.

Стор-чек (store cheсking) - предполагает обследование  розничных и мелкооптовых точек, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение  маркетинговой активности поставщиков в местах продаж аналогичных товаров. Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Объем выборки для стор-чека определяется задачами исследованиями, исследовательским бюджетом. Подобное исследование позволяет определять  ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек) доступность марок; разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле; торговые стратегии поставщиков-конкурентов;  и т. д.

Для оценки доступности товаров используется  система  показателей интенсивности и качества дистрибуции. Они отражают охват рынка (проникновение товара) на  разных уровнях мониторинга: целевой регион, целевая  панель, целевые торговые точки исследуемого формата, магазин исследуемого формата, торговая площадь магазина, полочное пространство.

Показатели интенсивности дистрибуции характеризуют доступность товара в  целевом регионе или в исследуемой  региональной панели.

1.      Показатель интенсивного (числового) распределения (intensive distribution index) определяет доступность торговой марки. Рассчитывается как выраженное в процентах отношение  количества магазинов,   в которых представлена    марка i товара j к  общему  количеству магазинов,   торгующих подобным товаром j.

2.      Показатель эффективного распределения (effective distribution index) определяет доступность торговой марки в магазинах с учетом размера их товарооборота. Рассчитывается как выраженное в процентах отношение общего объема продаж  марки i товара j  в магазинах   к  общему объему   продаж товара j в этих  магазинах.  

3.      Показатель относительного покрытия рынка, или индикатор выбора (choice indicator) определяет размер выбранных для торговли точек. Рассчитывается как отношение показателя эффективного распределения к показателю интенсивного распределения. Если полученный показатель больше единицы, это означает, что для торговли выбраны крупные магазины.

4.      Показатель средней доли в обороте (average turnover share index) определяет долю марки товара в магазинах, выбранных для целевой дистрибуции. Рассчитывается как отношение      объема  продаж марки i товара j  данного  производителя  через  выбранные для дистрибуции магазины  к  общему объему  реализации товара j    в этих магазинах.  

5.      Показатель доли рынка (market share index) — обобщенный показатель доступности марки. Рассчитывается как произведение интенсивного распределения, относительного покрытия рынка и средней доли в обороте или произведение эффективного распределения и средней доли в обороте долю рынка, занимаемую поставщиком  марки i товара j, с  учетом числового,  эффективного распределения и средней доли оборота. Данный показатель обобщенно характеризует эффективность стратегии дистрибуции поставщика в целевом регионе, в выбранных целевых каналах (магазинах).

Показатели качества дистрибуции – показатели доступности товара в местах реализации,  они отражают уровень проникновения, фактического присутствия и достаточности  товара в магазине из исследуемой целевой панели.

1. Показатели доступности товарных запасов:

·         Скорость исполнения заказа торгового предприятия (merchant order  cycle)- показатель эффективность организации логистики закупок, который  характеризует   продолжительности   времени с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на  складе заказчика (магазина).

·         Доля отсутствующего  запаса (out of stock, OOS) — это выраженная в процентах доля  SKU, не представленных на магазинной полке на момент контроля, характеризует недостающий уровень SKU и эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в конкретном магазине с заданной периодичностью в течение дня проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует на полках. Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.

·         Доля избыточного запаса (over stock, OS)- это выраженная в процентах доля  SKU,   избыточно представленных на складе магазина (сверх нормативного товарного запаса)  на момент контроля, характеризует  избыточный уровень SKU,  отражает эффективность логистики  закупок.

2. Доступность марки  в местах продаж (Product Points-PP) - количество несмежных точек  выкладки одного товара на одной  торговой площади. Показатель используется для анализа  доступности, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала, например, в одном магазине одна марка пива представлена на полке, в холодильнике,  в прикассовой зоне. В данном случае количество Product Points (PP) равно 3.

3. Доступность товара  на  торговой площади  - доля торговой площади, которую занимает товарная категория, товарная группа или торговая марка в общей торговой площади магазина. Согласно Правилу    планирования  торгового пространства  (rule of SPACE TO SALE) товарная категория, товарная группа или торговая марка    должна занимать такой процент  торговой площади, какой она занимает в продажах  всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж). 

4. Доступность товара (марки, SKU) на полке  - доля полочного пространства, которое принадлежит анализируемой марке, SKU. Доля,   которую занимает  торговая марка или SKU  на полке (в емкости  или площади полочного пространства) должна  соответствовать  аналогичной доле в продажах  всего товара, выставленного на определенном  пространстве. 

«Словарь  основных терминов по дистрибуции и мерчендайзингу» (Авторы: Мельниченко Л.Н., Никишкин В.В.),  который  в ближайшее время будет опубликован Издательским Домом Гребенникова в формате словаря - учебного пособия для студентов по специальности 080111-«Маркетинг»,

Мельниченко Леся Николаевна, директор Центра маркетинга Московской международной высшей школы бизнеса   «МИРБИС» (Институт).

Никишкин Валерий Викторович, декан факультета маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова.