Dove тестирует антиперспирант on-line

MediaRevolution.Ru уже не раз рассказывала о нашумевшей «Кампании за истинную красоту», которую проводил бренд Dove. Эта кампания не только стала мощнейшим брендинговым инструментом, но и породила в обществе дискуссию о стандартах красоты, что также в итоге сработало на имидж бренда.

Отталкиваясь от принципов «Кампании за истинную красоту», Dove снова решил предпринять похожий маркетинговый шаг: апеллировать к обычным женщинам как лучшим экспертам по красоте, отдавая им на открытое тестирование новый продукт - антиперспиранты Dove HairMinimising. В России в течение восьми недель тестов известные женщины, блоггеры и все желающие смогут попробовать новинку и обсудить ее на сайте doverie.rambler.ru.

Ключевым словом новой кампании на русском языке стало слово «доверие». Оно было выбрано не случайно. Ранее Dove провел опрос пользователей интернета на тему: «Доверяете ли вы обещаниям брендов в рекламе их продуктов?». Всего 12% участников ответили «да», остальные же 88% заявили «нет». В то же время 20% опрошенных признались, что верят «мнениям из интернета», 25% прислушиваются к известным персонам, а 55% — к собственным ощущениям.

Эти данные и стали отправной точкой для проекта doverie.rambler.ru. На этом сайте Dove призывает всех желающих не просто поверить голословным заявлениям об эффективности нового продукта, но и провести реальные тесты и проверить антиперспирант в деле. 

Если же потребитель не хочет экспериментировать на себе, он может выбрать на сайте свою «референтную группу», мнению которой он будет доверять. Это либо известные женщины (ведущие MTV Аврора, Татьяна Геворкян и Ольга Шелест), либо авторы сетевых дневников, либо обычные посетители сайта.

Звезды в течение 6 недель будут ежедневно пользоваться новым антиперспирантом и описывать свои впечатления в специально заведенных блогах на сайте doverie.rambler.ru. Чтобы блоги не выглядели однообразными, записи в них разбавляются другими темами, интересными целевой аудитории — молодым девушкам. Представители Dove особенно подчеркивают, что контент звездных блогов не модерируется брендом, а потому может включать любые мнения о продукте.

Другие участницы проекта — самые обычные женщины, включая блоггеров. Те потребительницы, у кого нет блогов, могут оставлять отзывы о продукте прямо на сайте. Причем высказывания сортируются на «позитивные» и «негативные», и любой желающий может посмотреть именно то, что его интересует.

На основании оценок будет подсчитан Индекс Доверия бренду Dove. Сейчас он колеблется в районе 80%, что показывает достаточно большую любовь потребительниц к продукции подэтим брендом.

Кроме того, на сайте можно пройти несколько несложных тестов (аналоги теста Люшера) и вставить их результаты к себе в блог. Желающие также могут скачать картинки, которые можно вставлять в свой блог или в пиьсмо. Эти картинки будут иллюстрировать приглашения в кафе, на прогулку, в спортклуб и тому подобные вещи.

Сайт «Доверие» будет работать в течение 8 недель: с 13 апреля по 7 июня. Проект рекламируется баннерами и поддерживается в прессе теми же «звездами», которые тестируют продукт на сайте. На старте кампании была проведена масштабная on-line конференция со звездами, которая собрала большое количество вопросов: так проект получил широкую огласку в Сети.

Подведение итогов в таком формате онлайновой конференции состоится 27 мая.