«Mad Men» в Twitter: рекламная кампания на грани фанфика

Телесериал «Mad Men», рассказывающий о буднях нью-йоркского рекламного агентства Sterling Cooper в начале шестидесятых годов, стал большим хитом телеканала AMC и получил несколько «Золотых Глобусов». Однако интерес зрителей у нему постепенно падал, и особенно — в самом важном для телеканала сегменте, среди зрителей от 18 до 49 лет. Чтобы подогреть интерес ко второму сезону телесериала стратегическое агентство Undercurrent придумало необычную рекламную кампанию, задействовав Twitter — новомодный онлайновый инструмент с большим будущим. Именно Twitter позволил привлечь внимание молодых зрителей к сериалу.

Видео, в котором о кампании «Mad Men» рассказывает одна из создателей креатива, Кэрри Багби (Carri Bugbee) можно посмотреть на сайте AdAge. За эту кампанию она была удостоена премии Shorty Awards, вручаемой за лучшую рекламную кампанию с использованием Twitter.

Доклад, в котором о кампании рассказывает главный стратег Undercurrent Бад Каддел (Bud Caddell), можно скачать по ссылке. По словам Каддела, сначала представители агентства «оживили» персонажей сериала на блоговой платформе Tumblr.com, где «Дон Дрейпер», «Роджер Стерлинг», «Джоан Холловей» и прочие начали общаться с фанатами сериала и отвечать на их вопросы. Эта акция показала, насколько «живо» персонажи были написаны сценаристами AMC, а также то, что эти герои могли бы прекрасно существовать и вне телеэкрана. Так родилась идея использовать для пиара сериала Twitter. «Ведь даже если «лев» рекламной индустрии Дон Дрейпер из шестидесятых годов и общается с аудиторией посредством Web 2.0, он все равно остается тем самым «Доном Дрейпером», — отмечает Каддел.

Как рассказывает Багби, в итоге в Twitter была создана серия микроблогов, которые якобы вели герои телесериала: креативный директор Дон Дрейпер, сексапильная секретарша Джоан Холловей, молодая копирайтер Пегги Олсон и так далее. Всего были запущены микроблоги для 15 героев, и с каждой неделей кампании в Twitter появлялись все новые лица.

Однако вся соль кампании была в том, что она не была «организованной». Скорее это результат совокупных усилий нескольких авторов, решивших попробовать новый рекламный инструмент для продвижения любимого бренда. Кэрри Багби вела блог от имени Олсон, блог Дона Дрейпера вел некто «Paul Isakson15», а Бад Каддел «развлекался», ведя дневник мелкого агентского клерка на самой низовой должности по имени Бад Мельман.

Интересно, что Мельман никогда в действительности не появлялся в сериале. Но Каддел, по его словам, лично придумал этого героя для того, чтобы иметь возможность «наблюдать за всем в агентстве, оставаясь при этом невидимым» — то есть поступил так, как обычно и поступают авторы фанфиков.

За других героев сериала в Twitter писали самые разные люди, в том числе — и обычные фанаты телесериала, никак не связанные ни с Undercurrent, ни с телеканалом. Большинство из них даже и не знали, что стали частью большой игры. К примеру, за блогом копирайтера Пола Кинси, как оказалось позже, стоял двадцатишестилетний фанат сериала из Канады по имени Марио Паризе (Mario Parise), менеджер рекламного агентства Twist Image, — сообщает Business Week. Правда, когда правда вышла наружу, он заявил, что не знает, будет ли продолжать вести этот блог. Начинал-то он его вести просто из-за того, что ему нравится персонаж, но теперь, когда тайна раскрыта, и люди знают, кто он на самом деле, делать это ему уже не столь интересно.

Посты в Twitter вполне отражали положение персонажей в агентстве и выдавали «внутреннюю кухню» рекламного бизнеса начала шестидесятых, которую зрители могли увидеть на экране. Один постов Олсон, к примеру, гласил: «Мужчины нашего агентства после работы отправляются в бар Oyster Bar, а я — в библиотеку. Это несправедливо!» (пост датирован 25 августа 2008 года). Джоан Холловей 19 августа 2008 года писала о том, что «Дрейпер, надеюсь, будет обедать вне офиса, как он обычно и делает» (серия при этом показывала, к чему привела отлучка Дрейпера из офиса).

Сам «Дрейпер» начал писать 26 августа, причем его первый пост был цитатой из предыдущей показанной серии: «Doing what I do best-moving forward with my life like today never happened».

«Жена» Дона Брейпера Бетти также выдерживала стиль и писала в своем микроблоге про «опасную беременность» и о том, к чему может привести ее курение.

Одним из факторов успеха кампании стало то, что долгое время было непонятно, кто стоял за микроблогами героев сериала. Сами авторы никогда не выходили «из роли». К тому же «Дон Дрейпер», «Пегги Олсон» и другие категорически отрицали связь с телеканалом или с рекламными агентствами. Тайна была раскрыта лишь недавно, когда были вручены награды Shorty Awards, а авторы кампании, они же «персонажи» сериала раскрыли свое инкогнито на сайте WeAreSterlingCooper.com (в ходе кампании он использовался как аггрегатор всех микроблогов персонажей в Twitter).

Как пишет в своем докладе Бад Каддел, «Все должны были считать нас просто фанатами сериала».

Вторым фактором успеха стал сам функционал Twitter — то, что поклонники сериала могли с его помощью общаться напрямую с персонажами, участвовать в диалогах и наблюдать за обновлениями в их блогах. Так, по словам Каддела, была создана новая разновидность «fan engagement» и «content consumption» — ситуация, в которой поклонники бренда одновременно и получают новый контент и общаются со своим «любимчиком».

Business Week пишет, что в кампании MadMen на Twitter вымышленные герои существовали по сути в «пограничном» пространстве. Их микроблоги можно было счесть одновременно и «brand infringement» (посягательством на бренд) и «brand extension» (дополнением к бренду). С одной стороны, создатели телешоу и дистрибуторы обычно приветствуют такие усилия в блогах и социальных сетях, потому что это означает рост зрительской аудитории фильма или сериала. Но в то же время блоги, которые ведутся от лица персонажей, могут стать для создателей контента и сигналами тревоги, что «бренды» их персонажей используются не по назначению.