Неадертальский эффект: результаты кампании «кожаного» аромата Axe

MediaRevolution.Ru уже рассказывала о кампании «кожаного» дезодоранта Axe, которую проводили концерн «Юнилевер» и рекламное агентство «Грэйп». Кампания, которая соединила в себе онлайн и оффлайн элементы, пользовалась большой популярностью у публики. И самое главное, она оставила открытым вопрос о реальности происходящего: именно эта загадка и стала секретом ее успеха.

Схема кампании представлена на графике ниже. Как видно, она состояла из трех этапов, причем образ мужского аромата Axe «в открытую» появлялся только на третьей стадии.

На первой стадии организаторы только привлекали внимание к таинственному мужскому жилету, который якобы давным-давно носил неандерталец, на второй потребителю предлагали разгадать секрет популярности неандертальца у женщин. И наконец, уже на третьей стадии начиналась широкомасштабная кампания, в которой секрет популярности «раскрывался» и оказывался ароматом Axe.

Рассмотрим механику и итоги каждого из этапов более подробно.

1-й этап тизинговой кампании проходил 15-22 декабря 2008 года.

Тогда в сообществе ЖЖ ru_snowboarding, пользователем Adrenalinshik был размещен пост о поездке на Эльбрус, в которой он и его друзья нашли древнего неандертальца и оторвали несколько кусочков от его «тужурки». Для создания дополнительного «шумового» эффекта в «Курской газете» была напечатана статья французского ученого, обнаружившего доказательства существования «магнита», притягивающего женщин. Эту публикацию ретранслировали блоги: 1, 2, 3.  22-30 декабря статья о находке Adrenalinshika распространяется в СМИ. Ее перепечатали «желтый» ресурс Life.ru и бумажные газеты «Твой день» и «Жизнь». В блогах появился принтскрин и ссылка на статью в «Курской газете».

Пост Adrenalinshika продержался в топе Yandex.Blogs 2 дня, на первом месте в первый день и на шестом во второй. Пост в топе увидели 40 000 пользователей, к нему было оставлено 160 комментариев. Ролик в посте сноубордиста собрал 6 789 просмотров на Youtube уже за первые 2 дня, журнал Adrenalinshika посетили 7709 человек. Тираж «Курской газеты» составлял 40 тыс. экземпляров, ремиссия составила 3% обращений дублирующему сайту.

1-7 января ролик с интервью Adrenalinshika появился на Russia.ru. Далее ролик распространяется в тематических сообществах Go_Positive, Positive_World и Ru_Internet.

Также о находке сноубордистов на Эльбрусе рассказал в своем выпуске новостей молодежный канал Муз-ТВ. В ЖЖ немедленно появился переснятый на телефон выпуск новостей с комментариями: «Если по телевизору показали, то должно быть правдой!»

Скринкаст ролика Adrenalinshika о его находке на Эльбрусе и последствиях был размещен на площадке trinixi.ru и в блогах. За время размещения он собрал 22125 просмотров.

Таким образом охват первой части вирусной кампании составил:

• в блогосфере и на форумах — 200 000 контактов
• на медийных площадках — 4 000 000 контактов 
• просмотров новости — 156 000 
• просмотров роликов — 35 125
• новостные ресурсы — 500 000 контактов
• просмотров новости — 110 000

Итоги вирусной кампании:

• просмотров статей в новостных изданиях: 9000;
• в блогах и на форумах было оставлено 262 комментария;
• общий охват составил 230 000 контактов;
• ролик в посте Adrenalinshika, ролик на Russia.ru, и ролик о приключениях Adrenalinshika на Эльбрусе, снятый скринкастом собрали 35 562 просмотров.

Ролик сноубодиста даже появился в англоязычной блогосфере.

2-й этап кампании был связан с тем, что бренд Axe «заинтересовывается» влиянием запаха доисторической кожаной «тужурки» на женщин.

Бренд якобы проводил исследования, для чего собрал весь материал этой истории: ролик сноубордиста, исследования французского ученого о магните аттрактивности, репортаж на Russia.ru и прочее на промо-сайте www.axelab.ru.

Вирусная активность на этом этапе проходила под слоганом «В поисках секретного ингредиента». Посетителям сайта в период с 9 по 19 января 2009 года предлагалось принять участие в игре, где каждый день надо было решать загадки, разбросанные по всему рунету. Финалом прохождения каждого задания становилось кодовое слово, которое посетители вводили в специальное поле. Тем самым они зарабатывали баллы, повышали свой рейтинг и собирали кусочки доисторической кожаной «тужурки». Участники, собравшие наибольшее количество баллов, награждались призами.

Статистика прохождения квеста:

• хосты — 51 998;
• посетители — 43 791;
• просмотры — 60 270;
• количество зарегистрированных пользователей — 4 553;
• количество верно ответивших на вопросы хотя бы одного квеста — 1 724;
• количество активированных кодов баллонов — 931.

Статистика посещений сайта www.axelab.ru приведена ниже.

Как видно, основными поставщиками трафика на сайт были аггрегаторы «смешного» контента, такие как fishki.net. Более 10% человек, зашедших на сайт, приняли участие в квесте и зарегистрировались на сайте. Согласно отзывам на сайте axeeffect.ru, что квест очень понравился потребителям оригинальностью и разнообразием заданий.

Наконец на 3-м этапе кампании карты были раскрыты.

Был создан промо-сайт продукта instinct.axeeffect.ru, который состоял из одной страницы. На ней располагалась основная информация о продукте (видеоролик), главном герое кампании — Флексе,  и призах акции (баннер, ведущий на страницу конкурсов). Кроме того, на промо странице можно было скачать скринсейвер и обои для рабочего стола.

Статистика посещений instinct.axeeffect.ru

• хосты — 99 994;
• посетители — 81 710;
• просмотры — 118 663;
• скачан скринсейвер — 10 145 раз.

Основной сайт бренда www.axeeffect.ru в рамках кампании был стилизован под эпоху палеолита: изменен дизайн, созданы новые предметы одежды и виртуальные подарки для персонажа Аксера, размещены дополнительные материалы (статьи и тесты), соответствующие тематике кампании. Активно продвигался основной слоган акции — «Круто быть в коже». Таким образом впервые была реализована глубокая интеграция промо сайта бренда с платформой долгосрочной коммуникации. Все ссылки с промо страницы вели на разделы онлайн сообщества www.axeeffect.ru, где и происходила основная активация пользователей.

Чтобы вовлечь потребителей в коммуникацию с брендом, им были предложены различные интерактивные конкурсы, опросы, тесты. Опрос назывался «Нравится ли Вам запах кожаных вещей?», а конкурсы предлагали придумать слоган для AXE Инстинкт, сфотографироваться в любимой кожаной вещи или организовать вечеринку в стиле Палеолит и поделиться фотографиями с нее. Лучшая работа в конкурсе любимых кожаных вещей собрала 1710 голосов и 54 комментария, а победитель в конкурсе на лучшую вечеринку — 3509 голосов и более 40 комментариев.

Статистика по конкурсам:

• всего работ — 425 (»Вечеринка в стиле палеолит» - 14; «Слоган для AXE Инстинкт» — 176; «Фото с любимой кожаной вещью» — 82; «Фотожаба с Флексом» — 61; «История Флекса» — 62; «Фото с AXE Инстинкт» — 30);
• всего участников — 220;
• голосов — около 300 000;
• комментариев — 5 208;
• просмотров работ — 280 636;
• уникальных просмотров — 198 267.

Также было проведено 2 теста по теме AXE Инстинкт «Проверь свои инстинкты» и «Умеешь ли ты покорять сердца?» Их прошли 1941 участников (1277 парней и 664 девушек); 221 участник оставил комментарий, 4927 просмотрели оба теста.

Статистика посещения основного сайта бренда www.axeeffect.ru за время проведения кампании:

• посещения — 291 909;
• уникальные посещения — 192 904;
• просмотры — 2 158 751;
• длительность просмотра — 9 минут;
• новые посетители — 63,47%;
• регистрации — около 14 000.

Также в ходе 3-го этапа кампании коммуникация строилась и на сторонних площадках. В группе на сайте vkontakte.ru был изменен дизайн аватара группы, размещен рекламный ролик AXE Инстинкт, обновлена информация. Посетив группу, можно было узнать об акции и принять в ней участие. За период акции в группе было проведено 24 боя, подано 6277 голосов, прирост участников составил 1273; приблизительное количество просмотров — 12 — 30 тысяч. Кроме того, все материалы размещались на площадках в Liveinternet.ru, [email protected], Livejournal.com.

Суммарных просмотров в блогах за период акции было более 20 тысяч.

Еще одним видом брендовой активности стали открытки к праздникам 14 февраля (День всех влюбленных) и 23 февраля (День защитника отечества). Открытки распространялись по медийным площадкам, в блогосфере и социальных сетях. Количество просмотров страниц создания открыток составило 90240; количество уникальных просмотров страниц создания открыток — 71823; количество просмотров всех страниц — 146795. Сгенерированные открытки были просмотрены 57903 раза, а создано открыток — 17650. Эти открытки дали более 90 тысяч переходов на сайт.

Таким образом, в ходе третьего этапа кампании во взаимодействие с брендом было вовлечено более 450 тысяч контактов, из которых более 70 тысяч приняли в процессе активное участие.

Но главное: после подведения итогов поступило большое количество положительных отзывов от пользователей о самой кампании, интересных конкурсах и квестах (их можно видеть на сайте www.axelab.ru). Многие пользователи впервые принимали участие в акции и, благодаря сообществу axeeffect.ru, где они ведут активную виртуальную жизнь, у них появилось желание принять дальнейшее участие в жизни бренда, — уверены организаторы акции.