Почему важно давать URL в контекстной рекламе?

Вице-президент User Centric Рэнди Пикард (Randy Pickard) призывает рекламодателей, работающих с контекстной рекламой, не забывать давать в своих объявлениях прямые ссылки на сайт (URL). Именно на URL, по данным исследований User Centric, обращает внимание пользователь, когда видит на своем экране страницу с результатами выдачи поискового запроса. А следовательно — именно объявления с URL имеют наиболее высокие показатели CTR (click-thru rates) — то есть по ним пользователь кликает наиболее часто. Выдержки из статьи Пикарда публикует SEOmozBlog.

Эксперты User Centric провели исследование того, сколько времени и на что смотрит пользователь Сети в момент, когда поисковик выдает ему результаты его поискового запроса в Google. В исследовании принимали участие около тридцати участников, каждый из которых сделал двадцать запросов при помощи Google.com.

Как оказалось, именно ссылки-URL’ы в наибольшей степени «притягивали» взгляд пользователя, если он видел контекстное объявление на странице, и именно на них он смотрел наиболее долго — см. таблицу ниже.

Время, которое пользователь смотрел на отдельные элементы контекстных объявлений в результатах органического поиска (секунд)

Элементы объявления	Объявление №1	Объявление №2	Объявление №3	Среднее время
Заголовок	0,65	0,71	0,73	0,70
Текстовое описание	0,21	0,12	0,10	0,15
URL	0,65	0,57	0,38	0,53

В случае, если речь шла о результатах «органического» поиска, пользователь в среднем смотрел на URL 0,53 секунды, в то время как на текстовое описание сайта — лишь 0,15 секунд. Единственное, что привлекало больше внимания в объявлении, чем URL — это заголовок. На него пользователь смотрел в среднем 0,70 секунд. В случае, если объявление размещалось на самом верху страницы, взгляд пользователя на URL задерживался еще дольше — на 0,65 секунды.

Зато в случае платных объявлений (обычно они находятся с правой стороны экрана), URL привлекал меньше внимания потребителя (лишь 0,19 секунды), чем заголовок (0,27 секунды) и текстовое описание сайта (0,30 секунды).

Время, которое пользователь смотрел на отдельные элементы платных контекстных объявлений в результатах поиска (секунд)

Элементы объявления	Объявление №1	Объявление №2	Объявление №3	Среднее время
Заголовок	0,34	0,28	0,19	0,27
Текстовое описание	0,39	0,28	0,24	0,30
URL	0,22	0,20	0,16	0,19

Что касается общего направления взгляда, то три верхних URL’а в результатах поиска слева привлекали гораздо больше внимания, чем три объявления с правой стороны страницы. Если на URL’ы на левой стороне страницы пользователь смотрел в среднем 0,53 секунды, то на правую сторону — лишь 0,19 секунды.

Время, которое пользователь смотрел на объявление, также сильно зависело от положения объявления на странице. На самое верхнее объявление пользователь смотрел дольше (вне зависимости от того, на правой или на левой стороне экрана оно было расположено), а далее время просмотра уменьшалось по мере продвижения к низу страницы (см. картинку ниже).

Рэнди Пикард подчеркивает, что наибольшее влияние на рост CTR оказывает наличие в URL узнаваемого доменного имени. На значимость этого фактора прямо указывает недавнее исследование iNest Realty. Когда компания использовала в своем контекстном объявлении URL RealEstate.com (название ее материнской компании), CTR этого объявления немедленно вырос на 20%. Но размещение ссылки-URL’а в объявлении работает не только на брендинг. С помощью таких ссылок можно решать и другие задачи, например — добавлять к ссылке описательные слова в конце названия бренда. Как правило такая простая операция также повышает CTR, заставляя пользователя кликать по объявлению.