Оскаровские лауреаты: кто стал победителем в онлайновом видео?

Онлайновые видео — один из самых эффективных способов привлечь внимание аудитории во всем мире. Но в случае с кинофильмами этот инструмент приобретает особое значение для повышения зрительского интереса. Такие видео — уникальный инструмент, если надо представить дополнительные материалы, закадровые съемки или обеспечить общий «шум» (buzz) в социальных сетях во время проката или в предоскаровской гонке. GoViral представляет обзор, кто из «оскаровских» лауреатов использовал этот инструмент в своих кампаниях наиболее удачно. Среди рассматриваемых фильмов — «Миллионер из трущоб», «Загадочный случай с Бенджаменом Баттоном» и «Темный рыцарь».

1. Миллионер из трущоб (Slumdog Millionaire)

Сборы в США на конец февраля 2009 года — $99,5 млн.

Чтобы создать интерес к фильму, трейлер к фильму был выпущен за 6 недель до премьеры. Плюс была создана короткая флеш-игра (она вышла через 4 недели после запуска трейлера): в ней пользователи Сети могли проверить свои знания о фильме в стиле игры «Кто хочет стать миллионером». На момент премьеры этот контент привлек более полумиллиона посетителей во всем мире. В Великобритании игра собрала 145% целевой аудитории трейлера.

Наконец, в день премьеры был запущен микроблог, в котором зрителям предлагалось не только выставлять оценки фильму, но и писать отзывы и делиться этими отзывами в социальных сетях. На конец февраля было написано 2300 обзоров, большинство из которых были позитивными. Частью кампании была также акция, которая проводилась на сайте фильма совместно с агентством Statravel: в ее рамках предлагались билеты в Индию. Также на сайте содержалась ссылка на iTunes, где можно было приобрести саундтрек к фильму.

2. Загадочный случай с Бенджаменом Баттоном

Сборы на конец февраля — $124,3 млн.

Цифровая кампания фильма была меньшей, чем в первом случае, но видеосайты и социальные сети также играли в ней значимую роль. Особенности фильма предполагали множество технических деталей, поэтому в сети было размещено много «закадровых» съемок, рассказывавших, как создавался фильм. Это дало возможность заинтересованным зрителям самим искать подобный контент и размещать его в социальных сетях или на Youtube.

Всего трейлер к фильму был просмотрен более 5,5 млн раз (данные по пяти ведущим видеосайтам) — это показывает, насколько высок был интерес. К этому следует добавить, что трейлер «разошелся» по небольшим нишевым сайтам, например по сайтам кинообзоров, фанатским сайтам и социальным сетям.

Данные Technorati показывают, что фильм упоминался или обсуждался примерно в 15 тысячах блогах по всему миру. Это наглядно показывает, насколько велика роль «правильного» контента в создании положительного отклика на фильм. Конечно, большинство этих блогов можно отнести к «микроблогам» — с очень ограниченным кругом читателей. Но они внесли свой вклад в то, чтобы сделать информацию о фильме доступной для поиска и усилили эффект, который описывается словами «Все вокруг об этом говорят об этом фильме — а значит мне тоже следует его посмотреть».

3. Темный рыцарь

Сборы по всему миру на конец февраля: $533,2 млн.

Одна из лучших компаний с использованием онлайнового видео. Киностудия Warner Bros. начала маркетинг фильма с использованием самых разных платформ за год (!) до планируемого выхода фильма на экран (что планировалось на июль 2008 года).

В целом кампанию можно описать как игру в «альтернативную реальность» (alternate reality game, ARG), в которой фанатам предлагалось самим развивать характер персонажей и придумывать события во «вселенной» фильма, эдакую разновидность продвинутого «фанфика». В ней использовались  множество платформ: прямая реклама, ролевая игра, различные загадки и социальные инструменты. Все это должно было помочь фанатам Бэтмена модернизировать «вселенную» Готэм-Сити под себя, в соответствии со своими представлениями о мире комикса. Сам город Готэм проявлялся в Сети через множество сайтов (нередко их создавали сами фанаты), где содержалась информация о фильме. Выходили посвященные Готэму газеты, появлялись телеком-провайдеры, церкви, телеканалы и даже был создан сайт готэмской «подземки».

При этом студия подчеркивала, что рассматривает аудиторию не просто как потребителей рекламы фильма, но и как интерактивных партнеров, которые сами могут рассказывать реальные или выдуманные истории, вдохновленные персонажами Бэтмен-вселенной.

Все это не в последнюю очередь стало причиной огромного интереса  к фильму. По данным на пяти крупнейших видеосайтах, трейлеры «Темного рыцаря» были просмотрены более 32 млн. (!) раз. Фильм упоминался в более чем 27 тысячах блогов на всех языках мира. Причем значительная часть постов была написана еще на начальной стадии компании, когда блоггеры участвовали в играх на дешифровку или поиск объектов. Ну и результаты сборов фильма говорят сами за себя.

Советы от Dynamic Logic

Но одна из главных составляющих рекламной кампании любого фильма — безусловно номинация на главную кинопремию мира и само получение «Оскара». Здесь важно отметить то, что хотя интернет и не может никаким образом влиять на то, кто получит статуэтку, он играет огромную роль в распространении контента, что в итоге также может повлиять на сборы в прокате.

По данным исследования Advertising.com, три типа видеоконтента, который зрители наиболее охотно смотрят в Сети, это новостные ролики (их смотрят 48,6% опрошенных), музыкальные клипы (47,4%) и трейлеры к фильмам (32,6%). Исследование Dynamic Logic, проведенное на основании 57 кампаний различных кинофильмов, в свою очередь показывает, что онлайновое видео отлично повышает интерес к конкретному фильму (Brand Awareness) — на 9,8 пунктов и любовь к конкретному фильму (Brand Favorability) — на 4,3 пункта в среднем.

В этой связи эксперты Dynamic Logic дают несколько советов по использованию онлайновых инструментов и онлайнового видео в маркетинге фильмов:

— использовать «buzz factor» на ранних стадиях кампании.

Каждый новый фильм — это по сути новый бренд для потребителя, так что в первую очередь нужно повышать простой зрительский интерес. Чем больше людей знают о фильме на ранней стадии кампании, тем больше людей проявят к нему реальный интерес, когда он выйдет на киноэкраны.

— рекомендуется использовать rich media, особенно онлайновое видео.

Трейлеры не только развлекают, но и информируют потребителей о новом фильме. А баннеры с видеороликами могут быть мощным оружием привлечения посетителей в кинотеатры, советуют эксперты.