Бренд "Обама": моделирование потребительского поведения Компания Havas Media (в России она представлена агентствами MPG и Arena-Magic Box (Группа АДВ)) провела исследование предвыборной кампании Барака Обамы. Его команда использовала цифровые и социальные каналы передачи информации не только для повышения количества политически активных избирателей, но и для привлечения тех, кто до начала кампании вообще не интересовался политикой. Анализируя ход политической кампании, Havas Media применила моделирование потребительского поведения и предсказала итог предвыборной гонки.
Чтобы получить поддержку наибольшего количества избирателей, был создан сайт MyBO (www.my.barackobama.com), который стал основным средством сбора пожертвований. Люди, с нетерпением ожидающие перемен, могли оказать материальную поддержку Обаме и в режиме он-лайн наблюдать за поступлением средств других пользователей. К концу кампании сайт MyBO собрал более 1,5 миллиона эккаунтов, профайлы кампании были созданы на Facebook, MySpace, YouTube и Twitter.
Успех MyBO позволил эффективнее использовать и возможности традиционной рекламы. На трансляцию роликов на телевидении с 1 января 2007 по 29 октября 2008 было потрачено 293 миллиона долларов. (Маккейн за тот же период потратил 132 миллиона долларов). Собранные деньги помогли Бараку Обаме занять позицию нападающего. Кульминацией выборной кампании стала его покупка времени для 30-минутного ролика на телеканалах CBS и NBC, который вышел всего за 6 дней до выборов. Обама стал первым кандидатом в президенты за 16-летний период, который купил подобную рекламу (со времени Росса Перо в 1992).
Качественный анализ фокус-группы позволил исследователям из Havas Media Intelligence изучить язык и терминологию избирателей, понять процесс принятия ими решения и определить точки соприкосновения с электоратом. Благодаря проведенным фокус-группам, в которые вошли демократы, республиканцы и "беспартийные" избиратели, были выделены 3 характерные черты кандидатов, оказывавших наибольшее влияние на выбор избирателей при голосовании. Ими стали: лидерские качества, последовательность и преданность. Получив этот результат, исследователи перешли ко второй, количественной, стадии анализа и определили 4 наиболее влиятельных канала передачи информации для избирателей: устная реклама (передача информации в разговорах тет-а-тет); впечатления (как наблюдения за дебатами, интервью и статьи о кандидатах, так и местные встречи); он-лайн (блоги и социальные сети), а также массовая медиареклама (оплачиваемая).
Итоги качественной и количественной фаз обеспечили дополнительные данные для построения механизма модели потребителя. Этот механизм воспроизводит потребительское поведение через вероятностный анализ, распознавая склонность виртуальных "агентов" взаимодействовать с различными средствами массовой информации и позволяя предвидеть возможный результат этих взаимодействий.
Несмотря на то, что модель начала свою работу в начале августа (когда первые результаты от количественного анализа стали доступными), только в конце октября стало понятно, что больше не нужно учитывать фактор расходов на рекламу в моделировании. В течение последней недели октября разработанный механизм спрогнозировал, что большинство голосов будет отдано за Обаму (55,7% против 44,3% за Маккейна). В итоге по окончании выборов был зарегистрирован результат 54,3% против 44,1%.
Используемый механизм позволил проанализировать влияние на результат определяющих для избирателей факторов - таких, как преданность, лидерские качества и последовательность. Одновременно был определен наиболее эффективный канал передачи информации. Из таблицы 2 видно, что, в то время, как у обоих кандидатов наблюдалось увеличение показателя среднего восприятия (блок 1), изменения у Обамы были более значительными. Любопытно (и противоречит логике), что это не касается показателя по качеству "Последовательность" (блок 3).
Наиболее поразительно то, какие изменения произошли в восприятии избирателями лидерских качеств Обамы. По этому показателю механизм показал значительное изменение: от примерно 0,38 в начале моделирования до невероятных 0,95 к концу. Это показывает практически полное единогласие избирателей в оценке лидерских качеств Обамы. Каким образом избиратели оценивали кандидатов по этому показателю в различные периоды отражено на графике 3.
Модель позволяет провести детальный анализ влияния каждого канала на выигрыши или проигрыши кандидатов, определив основные каналы получения информации, с помощью которых избиратели могут менять свое восприятие кандидатов относительно рассматриваемых определяющих характеристик. В продолжение анализа лидерских качеств у кандидата, на графике 4 можно увидеть, как различные каналы влияют на общие изменения в восприятии электората обоих кандидатов.
Совершенно очевидно, что канал "Наблюдения" (дебаты, интервью, статьи, встречи и т.д.) является для Обамы наиболее важным. Этот канал представляет более 50% позитивного эффекта всех каналов, по сравнению, с его небольшим отрицательным влиянием для Маккейна. Без сомнения, на этот результат повлияли мероприятия, проводимые в рамках предвыборной кампании Обамы с широкой общественностью,
В то же время, нужно отметить, что устная речь, будучи важным информационным инструментом кампании (как показано на графике 5) не смогла стать эффективной в вопросе влияния на предпочтения избирателей. Это обосновано тем, что диалоги тет-а-тет, как правило, происходят между людьми со схожими точками зрения, а не с теми, кто склонен поменять свое мнение.
Havas (Euronext Paris: HAV.PA) - всемирная рекламно-коммуникационная группа с штаб-квартирой в Париже. Havas объединяет две глобальных сети агентств: Euro RSCG Worldwide и Havas Media, штаб-квартиры которых находятся в Нью-Йорке и в Барселоне соответственно. В Группу Havas входит ряд независимых агентств, в том числе Arnold Worldwide Partners.
Перевод Татьяны Кораблевой
|