Как деготь сделать в кризис медом

И черное пятно на лице бренда может стать яркой стразой, если его "приправить" блестящим креативом. Превращать минусы в плюсы, а проблемы в свои преимущества – одно из самых эффективных решений в кризис, отметил Йонатан Доминиц - бизнес-консультант сети Grey и основатель компании Mindscape, который вчера дал мастер-класс в Москве. Приоткрывая дверцы шкафа со спрятанным скелетом, компании выстраивают доверительный диалог с потребителем, которому так не хватает правдивой информации во времена нестабильной и непредсказуемой экономики.

Но главное не просто заявить о своем коте в мешке, но сразу предложить новый, креативный взгляд на недостаток бренда. На этом принципе построена знаменитая стратегия пива Guinness «Good things come to those who wait» (Хорошее приходит к тем, кто ждет) и коммуникация пасты Marmite со специфическим вкусом «You either love it or hate it» (Вы или любите его или ненавидите).

Время кризиса – это время инноваций и новых возможностей, добавляет Доминиц. Так, компания Дисней появилась в тягостные для страны 1923-1924, а Стив Джобс представил на рынок свой первый Ipod через 42 дня после 11 сентября 2001. Чтобы быть успешными, корпорациям нужно выйти за границы банального поведения на рынке. Можно попробовать прощупать новую нишу, категорию, другой сегмент целевой аудитории, представить новую роль бренда, найти новые потребности, которые товар удовлетворяет. При этом немаловажно вовлекать потребителей в коммуникацию, уходить от статичных неинтересных коммерческих сообщений.

К примеру, в Коста-Рике компания Nelka, сдающая машины в аренду, сама создала информационный повод для оригинальной рекламной кампании и расширила свою целевую аудиторию. Nelka обратилась не только к приезжим туристам, но и к постоянным жителям Коста-Рики с идеей: «Если вы едете по Коста-Рике, делаете это на чужой машине». В Интернете появился анонимный сайт, на котором можно было размещать жалобы на плохие дороги страны, фотографии и видео. Он привлек небывалое внимание уставших от ухабин жителей и помог компании стать популярной.

Кроме того, Йонатан Доминиц отметил, что повод для пиара может создать и сама реклама. Примером этому могут служить билборд с таймером службы доставки «Deadline Couriers», который взорвался в точно указанное время, и шоколадная наружная реклама Thorntons, которую съели за 3 часа. А также билборд Adidas, на котором играли в футбол спортсмены.

Эксперт посоветовал компаниям не снижать маркетинговые бюджеты и смотреть опасности в глаза. Первая реакция компаний – это нервная дрожь и попытки сохранить свои деньги. Но как показала практика, выигрывает тот, кто тратит на продвижение в кризис больше. Кроме того, в это время цены на медиа размещение падают, что дает возможность опередить конкурентов, особенно на агрессивном рынке FMCG-товаров.