24.02.2009

Как ведущие торговые компании занимаются онлайновой оптимизацией

Логотип e-TailingИсследовательская компания e-Tailing выпустила 11-е ежегодное исследование потребительского повеления («11th Annual Mystery Shopping Survey»). В нем описаны онлайновые техники, к которым прибегают ведущие торговые компании для увеличения своих продаж. Выдержки из доклада приводит Media Post.

Применяемые инструменты в первую очередь связаны с кризисом и представляют собой большее использование контекстной рекламы, «переписывание» контента сайта, а также акцент на поддержание потребительских сообществ. Всего в ходе исследования были опрошены 100 компаний, ведущих торговлю в Сети в 14 товарных категориях.

Прежде всего торговые компании стали больше использовать промо-акции с ограниченным сроком действия (limited-time-only promotions), стимулируя потребителей, что называется, «хватать товар, пока дают». Это вид рекламных акций в 2008 году применяли 42% всех опрошенных торговых компаний, в то время как в 2007 году — лишь 18%. В то же время существенно снизилось число компаний, которые готовы одаривать покупателей подарками.

Использование различных промо-акций онлайновыми торговыми компаниями
(2008 vs 2007, % опрошенных)

  2008 2007
Онлайновые магазины распродаж 86% 72%
Подарок к покупке 44% 62%
Конкурсы и лотереи 43% 32%
Часы распродаж 42% 18%
Скидки 27%  27%
Скидки при покупке нескольких вещей 20% нет данных
Скидки при покупке в интернет-магазине 19% 23%
Скидка на слеудющую покупку 11% 4%
Купоны 14% 13%
Вторая вещь бесплатно 6%  8%
Другое 35% 26%
Бесплатная доставка всех товаров 8% 8%
Бесплатная доставка при соблюдении определенных условий 43% 34%
Бесплатная доставка определенных товаров 34% 29%
Бесплатная доставка до магазина 26% 15%
Media Revolution

Сайт PBS - скриншот e-TailingВсе большее количество торговых компаний также начали использовать такой формат продаж как онлайновые магазины распродаж (Online Outlets). Сегодня их применяют для привлечения потребителей низкими ценами уже 86% опрошенных — на 14% больше, чем в 2007 году. Бесплатную доставку до магазина также стали применять больше торговых компани. В 2007 году ее использовали лишь 15% опрошенных, в то время как в 2008 году — уже 26%.

«Мы наблюдаем за тем, как торговые компании переосмысливают и меняют промо-акции, совершенствуют поисковые инструменты, и заново внедряют потребительские сообщества», — комментирует полученные результаты президент e-Tailing Лорен Фридман (Lauren Freedman).

Сайт Orvis - скриншот e-TailingВ качестве примера авторы доклада приводят сайт PBS (см. выше), где на самом верху страницы содержится ссылка на «распродажи» и «спецпредложения» (Sales & Special Offers). Она предлагает два-три товара со скидкой 20%, показывает «хиты продаж» и «предложение дня».
 
Сайт магазина распродаж Orvis (слева) обращается к потребителям «жирными» заголовками и указанием цен на конкретные товары. Причем рядом указано, сколько именно сможет сэкономить покупатель. Меню помогает «отсортировать» магазины – по размеру скидки, по размеру или по уровню цен.

Поисковое продвижение в новых условиях безусловно является для компаний приоритетом: его применяют 100% опрошенных. Подавляющее большинство (85%) компаний заявили, что усовершенствовали так называемый «глубинный» (in-depth) поиск, две трети (63%) применяют на своем сайте удобную для потребителей навигацию (guided navigation), а 77% дают возможность загрузки разных стартовых страниц.

Сайт Apple - скриншот e-TailingХороший пример применения инструментов поискового продвижения — сайт магазина Apple. Когда потребитель впечатывает что-то в строку поиска на сайте, немедленно появляется меню, которое помогает ориентироваться в продаваемых в магазине товарах (см. слева). Здесь же можно посмотреть все найденные товары, что сильно облегчает поиск нужной вещи.

Авторы доклада отмечают, что в 2008 году многие компании стали предлагать клиентам искать товар не только по названию бренда, но и по другим критериям – цене, цвету, новым поступлениям, только уцененные товары, только бестселлеры и так далее. 

Возможности поиска товара по различным критериям у онлайновых торговых компаний
(% опрошенных)

Цена 80%
Бренд 65%
Категория товара 64%
Цвет 29%
Новые поступления 19%
Распродажные товары 15%
Скидки и спецпредложения 15%
Размер 15%
Бестселлеры 13%
Имеющие наиболее высокий рейтинг 8%
Для определенного возраста 8%
Имеющиеся в продаже 7%
Материал 6%
Стиль 6%
Предназначенные для определенного пола 5%
Другое 26%
Media Revolution

Сайт Lamps Plus - скриншот e-TailingВсе это позволяет потребителю лучше ориентировать в онлайновом каталоге — к примеру, он может загрузить только «товары для дома» или только «женскую одежду» и не заходить в «продукты» или «мужскую одежду».

К примеру сайт Lamps Plus (слева) позволяет искать товары по категориям, по стилю, по типу, цене, бренду и другим критериям, включая новые поступления.

«Переписывание» контента сайта в первую очередь означает, что подробная информация о товаре сегодня все чаще сочетается с rich media (фото и видео). Именно они дают потребителю полную информацию о том, что именно он покупает. Видеоролики особенно добавляют «объема» вещи.

Использование онлайновых инструментов в каталогах магазинов (2008 vs 2007, % опрошенных)

  2008 2007
Увеличение изображения 90% 86% 
Съемки товара с разных углов 68% 66%
Видео 62% 45%
Возможность изменить цвет 61% 57%
Аудио 60% 47%
Посмотреть, как товар будет выглядеть в вашей комнате
(View in the Room)
27% 5%
Media Revolution

Кроме того, компании все чаще занимаются «просвещением» потребителя, давая ему возможность не просто купить товар, но предлагая интерактивные direct-to-consumer инструменты, которые убедят клиента в том, что он делает правильный выбор.

Онлайновые и вирусные инструменты создания потребительских сообществ торговыми компаниями
(2008 vs 2007, % опрошенных)

  2008 2007
Отправить ссылку или письмо другу 81% 74% 
Рейтинги, обзоры 58% 50%
Блоги 26% 10%
Сообщества 26% 16%
Поделиться информацией 28% нет данных
Media Revolution

Торговые компании постепенно понимаю, что слово «share» сегодня является в их бизнесе ключевым. Поэтому они все чаще используют вирусные инструменты, заставляя потребителей самих распространять друзьям ссылки на сайты или отдельные товары. Среди других подобных приемов — потребительские сообщества, различные рейтинги, обзоры и другой user-generated контент, который сегодня играет все большую роль в том, как потребители принимают решение о покупке конкретного товара.

Сегодня более половины (58%) опрошенных компаний уже используют user-generated контент в своих онлайновых магазинах, а четверть (24%) продают товары, которые потребители наиболее высоко оценивают в своих рейтингах.

Как подчеркивает Фридман, в новых условиях одним из инструментов построения бренда оказывается время, которое потребитель тратит на подбор товара (чем оно меньше — тем, соответственно — лучше образ бренда). Именно с этим связано использование на сайтах продвинутых инструментов поиска. Вторым критерием, который будет указывать на разницу между брендами и соответственно — на разницу в продажах станет интерактивность и потребительская «вовлеченность» (involvement). Именно поэтому особое значения приобретут потребительские сообщества, опросы, рейтинги и другие подобные инструменты.



mediarevolution.ru
Заказать создание оригинал макетов и качественный дизайн в Ростове на Дону по оптимальным ценам.