2009-й - год мобильных купонов и социальных сетей

Социальные ресурсы, мобильная реклама и все более частое использование цифр в названиях торговых марок — такие тенденции в брендинге предрекает на 2009 год компания Salt Branding. C докладом можно ознакомиться на сайте компании.

Маркетологам, которые будут в 2009 году заниматься продвижением брендов придется отзываться на малейшие изменения и быть очень гибкими, приспосабливаясь к быстрым изменениям в обществе, технологиях и экономике, — такие прогнозы содержатся в докладе «Branding in 2009», выпущенном Salt Branding. В эпоху экономического кризиса потребители и компании в будут гораздо более требовательными и гораздо более вовлеченными в процессы, происходящие как внутри одной отдельно взятой страны, так и во всем мире.

Итак, что же ждет брендинг в 2009 году, по мнению Salt Branding?

Три основные тенденции: социальные ресурсы, мобильная реклама и все более частое использование цифр в названиях торговых марок.

2009 год будет сложным годом для многих компаний, потребителей и брендов, — предупреждают авторы доклада. Первую реакцию на экономические сложности мы уже можем наблюдать: многие компании снизили цены и затаились: рынком управляет страх. Пока что неплохо себя чувствуют лишь такие компании, которые занимаются продажей дешевых товаров, как Walmart, Target или McDonald?s, а также производители необходимых товаров для дома, такие как P&G и Johnson & Johnson.

Для компаний, которые производят товары для отдыха или товары класса «люкс» наиболее опасно в эпоху кризиса будет потерять то, что отделяет их бренды от более дешевых производителей. Потребителям необходимо видеть, то эти товары не просто присутствуют на рынке, как и прежде, но и адаптируются к новым условиям.

Социальные сети

Для большинства потребительских брендов сегодня приоритетом стало присутствие на социальных ресурсах, например на YouTube, Facebook, Twitter и Bebo. Однако авторы доклада выражают сомнения в том, что подобные ресурсы — действительно подходящее место для компаний. «Они были разработаны для людей, а не для товаров, и созданы именно для того, чтобы поддерживать отношения и обмениваться информацией», — сказано в докладе. И на самом деле еще нет четкого ответа на вопрос, захотят ли люди «дружить» с брендами в социальных сетях.

Пока ответ на этот вопрос скорее отрицательный, несмотря на героические усилия в этом направлении, предпринимаемые такими брендами, как Intel, Pepsi, Target и Tide. Однако с течением времени это отрицание может сойти на нет, — предрекают в Salt Branding. А присутствие брендов на социальных ресурсах станет более распространенным и более приемлемым для пользователей.

Однако в этой связи не стоит забывать о том, что люди готовы «дружить» с брендами только в обмен на что-то: скидки, инсайдерскую информацию, предварительные просмотры чего-либо, участие в конкурсах и так далее.

Иными словами, дружба с потребителем сегодня стоит компании определенных денег и усилий. Вопрос лишь в том, насколько эта цена может быть высока. 

Хороший пример того, как бренды класса «люкс» работают в новых условиях — это закрытый ресурс  Generation Benz («Поколение Benz»), сделанный автопроизводителем Mercedes-Benz. Компания не просто так создала свой собственный социальный ресурс: с его помощью она формирует сообщество, при помощи которого намеревается воздействовать на перспективных клиентов, а заодно — узнавать о том, что им нравится. При помощи социальных инструментов Mercedes получил преданную, увлеченную аудиторию, которая участвует в определении судьбы бренда в будущем.

Цифровые наименования

Еще одна тенденция, которую в Salt Branding предрекают на ближайшие годы — рост числа брендов, в названиях которых используются цифры и числа. Причина проста: исчерпание наименований и ограничения на использование отдельных слов в качестве товарных знаков. Неудивительно, что в этой связи все большей популярностью пользуются такие бренды, как 7-Eleven, 3M, 501 (модель Levi's) или 747.

Использование буквенных и числовых символов расширяет потенциал брендов, дает, дает возможность использовать новые URL’ы и позволяет потребителям быстро запоминать бренды и четко отличать их друг от друга. Кроме того, числа могут эффективно использоваться в коммуникации, чтобы создать образ, понятный целевой аудитории (достаточно посмотреть на линию одежды Forever 21 — «Всегда 21»). Еще удачные примеры цифрового брендинга — игровая приставка Xbox 360, журнал 303 Magazine, названный так по почтовому коду города Денвер, штат Колорадо, или журнал 7×7, который семь дней в неделю рассказывает о событиях в ближайших пригородах (на удалении 7 км) от Сан-Франциско. Цифры могут также апеллировать к общему культурному контексту. Например бренд «76» производителя одежды Gas символизирует год, в котором США обрели свою независимость, и это подчеркивает национальный характер бренда.

В Китае активно используется в названиях компаний цифра 8, которая символизирует богатство, в то же время никому не придет в голову использовать в названиях цифры 4 или 7, которые считаются несчастливыми. Название бухгалтерской компании 415 Group явно указывает на 15 апреля — последний день подачи налоговых деклараций в США, и так далее.

Когда перед компаниями в 2009 году встанет проблема поиска новых наименований для своих брендов, именно цифры и числа могут прийти на помощь. Особенно — если цифровое значение нового бренда будет подкреплено уникальным дизайном, а вокруг самого бренда будет выстроена определенная значимая «история», — подчеркивают в Salt Branding.

Мобильная реклама

Наконец, в 2009 году значительно изменится роль мобильных средств связи для брендинга. «Мы привыкнем к нему, что видеокамеры, музыка, игры, Сеть станут стандартным набором функциональных возможностей. Мобильные телефоны — это доступ ко множеству сервисов. Однако одновременно эти новые технологии позволяют и брендам напрямую общаться с потребителями, где бы те не находились», — пишут авторы доклада.

Наиболее яркий пример использования подобных технологий — мобильные купоны, которые предлагают взаимную выгоду и для брендов, и для потребителей. Безусловно, этот формат существовал и ранее, однако изменение потребительского поведения повысило ценность подобных купонов и их распространение.

Сочетая купоны с технологией GPS, бренды теперь могут отслеживать потребителей в нужных местах и в нужное время передавать им информацию о спецпредложениях.

К примеру, человек может получить купон на скидку в кафе ровно в тот момент, когда он проезжает мимо него. Телефоны, оснащенные фотокамерой еще более расширяют возможности применения купонов. К примеру сеть фитнесс-клубов Crunch Gyms разместила рекламу своих спортзалов на улицах и предложила бесплатное занятие всем, кто сфотографирует ее биллборды и мобильный телефон и покажет фотографию на входе. Следующий этап развития мобильных купонов — это очевидно сканирование штрих-кодов товаров и получение предложений о скидке непосредственно в момент покупки.

Таким образом, заключают в Salt Branding, сегодняшний потребитель — это человек, который активно запрашивает информацию у компаний и брендов, а не просто ее потребляет. А это означает что маркетологи могут оценивать результаты запроса и соотносить их с данными о самом потребителе практически мгновенно, составляя персональную картинку каждого отдельно взятого человека. Это позволяет брендам превратить обыкновенный акт коммуникации с потребителем в долговременные отношения. Тем более, что мобильные купоны в этом плане гораздо эффективнее своих собратьев — купонов в печатных изданиях. Если на печатные купоны реагируют лишь около 3% потребителей, на мобильные купоны — 5-15%. К тому же с их помощью можно эффективно привлечь внимание тех потребителей, которые не читают газет и не ходят никуда без своего сотового.