|
RoC завершил проект, стартовавший летом в глянцевых журналахВ конце декабря премиальная марка аптечной косметики RoC, специализирующийся на антивозрастной продукции, завершила проект, стартовавший летом в глянцевых журналах, наиболее значимых для целевой аудитории бренда: Burda, Лиза, Добрые Советы, Домашний Очаг, Женские Секреты, Здоровье, Самая и Биография.Высокий уровень конкуренции косметических брендов в категории антивозрастных средств на фоне перегруженности рекламой глянцевых журналов, задает высокую планку качеству коммуникации с потребителем и требует инновационных подходов и ярких решений. Реализованная кампания отражает новаторский подход бренда к решению маркетинговых задач. Основная цель этого проекта - продемонстрировать эффективность воздействия средств марки на внешние признаки старения кожи через персональные истории реальных женщин - читательниц ведущих глянцевых журналов. Уникальность проекта прежде всего в том, что это первая масштабная кампания марки антивозрастных средств, базирующаяся на общей идее использования результатов применения средств реальными женщинами в режиме реального времени. Действительно, формат "До" и "После" очень часто используется косметическими брендами в коммуникации, в том числе и в спецпроектах для глянцевых журналов, и, казалось бы, в этом нет ничего нового. Однако это не совсем так. Маркетинговые задачи определили концепцию кампании, которая основывалась на глубоком понимании чувств и эмоций целевой аудитории. Ведь как показали фокус -группы, женщины не хотят выглядеть значительно моложе, они ценят свой возраст и то, чего им удалось достичь. Они просто стремятся к тому, чтобы отражение в зеркале соответствовало их внутреннему миру. И главная проблема скорее в том, что в круговороте бытовых и семейных обязанностей не каждая женщина находит достаточно времени для ежедневного ухода за собой. Проект реализовывался в несколько этапов. Анонс проекта с предложением стать его участницей появлялся на страницах журналов и на их сайтах. Совместными усилиями редакция и команда бренда выбирали кандидатуры по письмам и фото, отправленным в редакцию. Несмотря на жесткие временные рамки подачи номеров в печать, проект реализовывался в режиме реального времени. Сначала готовился макет "До": участница проходила диагностику кожи и получала курс рекомендаций по использованию продукции RoC на 8 недель. Именно за 8 недель средства марки RoC обещали потребителю видимые результаты в борьбе с возрастными изменениями. Через 8 недель снимался контент для макета "После". Результат, полученный участницами, оценивал не только эксперт марки, но и специальная аппаратура, позволяющая зафиксировать изменения. Предложенная интерактивная механика позволила получить качественные PR публикации по бренду, а реальные изменения и позитивные впечатления участниц явились самой важной эмоциональной составляющей проекта. Так, проект вызвал интерес не только потребителей, но и редакций. Редактор одного из изданий сама вызвалась принять участие в проекте и появилась в качестве героини на страницах собственного журнала, что только повысило уровень доверия потребителей. Успешно стартовавший на российском медийном рынке проект "RoC: переход на Новое время" будет реализован также на Украине.   |
|