Как изменится поведение российских ‘yummy-mummy’ в период экономического спада

Стратегии экономии: «лучше себе в чем-то откажу, но ребенку куплю все необходимое и даже больше и лучше»

Женщины первые ощутили на себе влияние нестабильной экономической ситуации, ударившей по покупательской способности. Перед хранительницами домашнего очага встал непростой вопрос, какие статьи расходов в семейном бюджете придется сокращать и на чем экономить в сложившихся условиях.

Для молодой женщины, не связанной семейными узами и не имеющей детей, трудно отказаться от привычного образа жизни и типа потребительского поведения. Как правило, ей сложно сменить бренд, подчеркивающий её социальный статус и престиж, а также отказаться от тех марок продуктов и услуг, к которым она на протяжении длительного времени сохраняла высокую лояльность. Таким образом, во время экономического спада главной мерой экономии является сокращение частоты потребления, и  в первую очередь, это касается услуг в сфере досуга и развлечений (посещение театров, кино, ресторанов). Однако представительницы прекрасного пола продолжают инвестиции в поддержание красоты и здоровья, отказываясь, к примеру, от потребления крепких алкогольных напитков и сигарет. 

Для семейной дамы, с учетом иных приоритетов, структура расходов изменяется в пользу сохранения уровня потребления товаров повседневного спроса. Планирование расходов происходит по остаточному принципу: «У нас в Калининграде все дорожает непомерно, многих моих знакомых сократили на работе, зарплаты у людей уменьшаются. На себе ощутила, что на привычную сумму денег я могу позволить себе намного меньше, чем раньше, откровенно говоря, почти все уходит на непривычно подорожавшую еду и ежемесячные выплаты - квартира, телефон, Интернет, остается немного на развлечения»[1].

Стратегии потребительского поведения зависят от многих факторов, в числе которых и социально-демографическое и экономическое положение индивидов. Финансовые ограничения семьи наиболее остро затрагивают молодых  мам, которые стремятся как можно меньше экономить на своем ребенке и продолжать покупать привычные товары детского питания, средств по уходу за ребенком, детскую одежду и игрушки[2]. По данным он-лайн исследования, проведенного компанией Comcon, детское питание и детская гигиена – это последние пункты, по которым мамы будут сокращать расходы. Только 19% опрошенных ответили, что станут экономить на детском питании, 17% - на средствах детской гигиены и подгузниках[3]. Для сравнения, по данным опроса сокращать расходы на мясные деликатесы станут 56% респондентов, на колбасы – 47%, на мясо – 41%, на молоко – 27%[4].

Основной характеристикой поведения молодых мам становится очень взвешенный и очень тщательный подход к выбору брендов детских товаров и регулярным расходам бюджета, все статьи расходов подвергаются переоценке и перераспределению. Процесс выбора подходящей марки проходит довольно мучительно и долго, потому что мама не может позволить себе экспериментировать и рисковать здоровьем и благополучием своего малыша.

На основании качественного анализа высказываний с форумов для молодых мам, а также данных европейского рынка и опросов общественного мнения, проведенных MediaCom CIS, можно выделить несколько типичных стратегий экономии, которым следуют молодые мамы:

1) Для сохранения бюджета на ребенка мамы с достатком средним и выше стремятся сэкономить на личных расходах: сокращается частота покупки дорогих товаров (деликатесы, украшения, косметика), происходит переход на более дешевые марки средств по уходу за собой, сокращаются расходы на развлечения (посещение кафе, кино, поездки)[5].

«…лучше себе что-то не куплю, чем ребенка в обноски одену»[6].

«Все зависит от вас самих, я например, лучше себе в чем-то откажу, но ребенку куплю все необходимое и даже больше и лучше»[7].

2) Мамы со средним уровнем достатка комбинируют использование премиальных и более экономичных средств по уходу за ребенком, но при этом сохраняют покупку устоявшихся брендов детского питания. «Не экономили: на врачах, анализах (чтоб в очереди не сидеть), баночном питании (начало прикорма пришлось на зиму и весну), подгузниках, в разумных пределах, и влажных салфетках, … лекарствах, детской косметике…»[8].

3) Мамы с достатком ниже среднего наиболее остро переживают дефицит бюджета на уход за малышом, рацион готового детского питания заменяется едой домашнего приготовления, существенно сокращается покупка одежды и игрушек. «Сэкономить можно практически на всем! Можно подгузники подешевле, коляску, кроватку. Радионяня, балдахин в кровать и т.д. можно вообще не покупать (я не покупала). Если у вас ГВ (грудное вскармливание – прим. автора) - бутылки, стерилизаторы, подогреватели и прочее - вообще не нужны!»[9].

Говоря о региональных различиях в потребительском поведении молодых мам, следует отметить, что для мегаполисов и крупных региональных центров более характерны скорее первые два типа стратегий. Если же речь идет о небольших городах, то в виду достаточно значимой разницы в доходах и уровне жизни по сравнению с городами-миллионниками,  здесь преобладает последний вариант экономии.

Прогнозируем  риски

Обращаясь к анализу высказываний молодых мам, не составит труда выявить те категории детских товаров, которые в наибольшей мере подвержены снижению спроса в период экономического спада.

К таким товарам можно отнести игрушки, детские коляски, бутылочки, доски для пеленания, детская одежда, кроватки, радио-няни и прочее. С приобретением данных товаров, как правило, помогают родители или друзья с более взрослыми детьми: «…остальное- кровать (с балдахинами, бортиками, матрацем), коляску, комбинезон-конверт зимний, еще один комбинезон, в общем, все крупное - нам родители-друзья подарили…»[10].

Детское питание, лекарства, подгузники – последние товары в списке на сокращение даже в период экономической нестабильности.

По данным TNS Gallup, среди российских мам с детьми до 2 лет около 28% работают[11]. При этом, тенденция раннего выхода на работу характерна как для Москвы, так и для регионов. Крупные города показывают значительной рост занятости молодых мам с малышами до года (+24,8% в первой половине 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.)[12]. Для сравнения, в Москве рост занятости данной группы произошел существенно в 2004-2005 году, согласно данным TNS Gallup.

В ситуации, когда доход второго кормильца в семье не гарантирован, у молодых мам появляется еще более острая необходимость раньше выходить на работу или искать возможности дополнительного заработка (надомная работа, работа в Интернет), чтобы обеспечить финансовую стабильность семьи.

 Для работающих мам покупка готовых продуктов питания становится единственным способом обеспечить полноценную заботу о малыше, в то время, когда она отсутствует дома. Для неработающих мам перейти на домашнее питание - более рациональный способ экономить.

Экономия средств также может проявляться в выборе места совершения покупки и объема единовременной покупки (выборе определенных упаковок и частоте совершения покупок)[13]. Долгосрочные покупки в больших объемах рассматриваются потребителем как наиболее выгодный способ сэкономить (выбор бренда сохраняется, при этом снижается цена за единицу товара). Менее обеспеченные семьи, напротив, покупают готовые продукты небольшими упаковками, комбинируя в рационе с домашней едой. Работающие мамы совершают покупки через интернет-магазины детских товаров, поскольку, во-первых, после работы очень мало времени остается для покупок, во-вторых, это позволяет немного экономить, так как цены ниже, чем в обычных магазинах.

 «Посмотрела на сайте (Интернет-магазина – прим. автора) цены -  подгузники, например, дешевле примерно на 30 р., чем в Детском Мире».

 «Я постоянно пользуюсь их доставкой на дом. Всякие соки, порошки, воду закупаю. А сейчас уже почти все продукты и бытовую химию там беру. Все привозят четко»[14].

Мамы с грудными детьми, как правило, делигируют покупку детских товаров повседневного спроса, мужьям или родственникам. Если они сами вынуждены покупать продукты, то делают это в ближайшем к дому магазине, а крупные покупки оставляют на выходные.

Мамы с детьми постарше посещают крупные магазины, в которых шире ассортимент товаров (47% мам с детьми от года до 2 лет vs. 27% мам с малышами до года)[15].

Детские товары, для которых меньшую роль играет условия хранения, потребители покупают в более дешевых магазинах и готовы тратить больше времени на дорогу. По отношению к товарам, для которых важны условия хранения, потребители сохраняют лояльность к «проверенному» магазину, в котором совершали покупки ранее.

Стратегии коммуникации и выбор каналов: истина где-то рядом

Планируя коммуникацию для брендов детских товаров, компании должны принимать во внимание не только особенности медиапотребления целевой группы, но и ряд других значимых факторов.

Если говорить о характеристиках аудитории, с которой предстоит работать, то здесь следует обратить внимание на социальные и психографические особенности, присущие исключительно данной группе, мотивации потребления, региональную специфику, которые определяют выбор тех или иных инструментов коммуникации.

Когда её ребенок еще совсем маленький, мама нуждается в совете, ищет информацию о том, как о нем заботиться, как его кормить, пеленать, что происходит, когда режутся зубки, когда можно вводить прикорм, как самой правильно приготовить пюре и т.д. Она ищет экспертов. Ими становятся, как правило, педиатры, подруги с детьми, мамы на форумах.

За общими рекомендациями она обращается к медикам, печатным изданиям, Интернет-статьям. За более детальной, частной информацией – к подругам и форумчанкам. Именно эти источники позволяют ей собрать как можно больше мнений, советов, сравнить, оценить, выбрать. Им она доверяет, поскольку для неё они не «безличны». Это советы конкретных людей, некоторых из них она давно знает.

Таким образом, при построении эффективной коммуникации с потребителем бренды детских продуктов должны фокусироваться, главным образом, на работе с наиболее значимыми контактами мамы – подруги, родители, педиатры, - которые выступают агентами влияния. При этом, необходимо учитывать следующие важные моменты:

1.      Молодая мама весьма чувствительна к тональности рекламного сообщения. Любая «кричащая» или «агрессивная» рекламная кампания воспринимается данной группой зачастую негативно, либо, в лучшем случае, нейтрально, что снижает ее эффективность. Она не терпит навязывания мнений, т.к. считает только себя экспертной в заботе о своём малыше. Поэтому значение приобретает «ненавязчивое обращение» к аудитории, принимаемое скорее за совет, чем за «вмешательство».

2.      При работе с педиатрами как агентами влияния следует учитывать, что современная мама доверяет мнению педиатра лишь по общим вопросам. Получив рекомендацию, всё же перепроверит её в других источниках (подруги, форумы).

 «Врач сказала готовить самой. Девочки, вы как даете яблоко - сырое или печеное?»

 «Ох уж мне эти врачи! Я так понимаю, вы на искусственном вскармливании, возьми смесь и посмотри состав, там куча разных витаминов, мне кажется, если масик не хочет, значит, ему еще этого не надо»[16].

Таким образом, чем больше источников будет использовать бренд для донесения сообщения, тем эффективнее будет выстроена коммуникация с потребителем.

Вторым фактором, определяющим эффективность коммуникативных стратегий, является учет экономической ситуации в обществе.

Рецессия, несомненно, вызывает изменения не только в потребительской активности молодых мам, но и в характере медиапотребления.

Снижается роль традиционных печатных СМИ. Во-первых, мамы покупают меньшее количество изданий, оставляя наиболее проверенные издания или те из них, которые заинтересовали маму заголовками на обложке по волнующей тематике. Во-вторых, сокращается регулярность покупки журналов, поскольку много информации мама может найти в Интернете или спросить у подруг. В Интернете у мам появляется возможность получить ответ на наиболее волнующий вопрос практически в режиме реального времени, в отличие от прессы, когда она часто вынуждена ждать следующего номера или искать ответ в другом журнале.

Интернет становится для мамы настоящей «кладовой» информации по всем вопросам: статьи и советы экспертов служат своего рода энциклопедией по уходу за ребенком, комментарии и мнения знакомых в дневниках и на форумах служат средством проверки верности собственного мнения. Для тех мам, у которых есть доступ к Интернету из дома, он постепенно замещает собой другие каналы коммуникации. Согласно данным TNS Gallup, среди российских женщин в возрасте от 20 до 35 лет с детьми до3-х лет 69,2% пользуются Интернетом, что на 6% меньше, чем среди всех женщин от 20 до 35 лет и на 8% - среди бездетных дам[17].

В интернет-сети мама получает бесплатную информацию от медицинских сотрудников (педиатров, иммунологов, аллергологов и др), а также имеет возможность посмотреть или скачать конференции и обучающие видеоматериалы, почитать ответы на форумах.

Несмотря на определенную тревогу и сомнения, мамы не хотят получать «готовые» советы, ей очень важно стать экспертом самой, найти свое решение, верное для ее ребенка. Интернет позволяет сравнить несколько мнений по одному вопросу, перепроверить все возможные варианты, и принять собственное решение. Любой новый вопрос мамы задают в B Интернете как по телефону горячей линии, и перепроверяют все варианты ответов.

Интернет также становится постоянным инструментом поиска работы, курсов, подработки на дому: мамы активно просматривают сайты поиска работы, объявления о курсах повышения квалификации.

Когда вокруг мир становится настолько нестабильным и ненадежным, единственный способ сохранить спокойствие и уверенность – укрепить и расширить круг своих близких друзей. Для мам женские интернет-клубы становятся настоящей отдушиной[18]. Форумчанки стремятся поддерживать друг друга, обмениваться полезными информационными материалами. Общение внутри референтных групп приобретает значимость гораздо выше, чем любая другая коммуникация. Молодой маме важны те люди, которые разделяют с ней ценность материнства. Потребность в причастности к группе выше, чем до рождения ребенка, поскольку ее мир и ее привычный уклад жизни сильно меняется, появляется много новых обстоятельств, которые зависят не от нее (внезапные заболевания/ недомогания малыша, повседневные новые вопросы). Этим кругом доверия становятся приятельницы в ЖЖ, на форумах.

Интернет для современной мамы служит той стартовой площадкой, с которой возникает реальный круг общения. Мамы активно общаются на форумах, ведут свои дневники, и постепенно между ними образуется реальное сообщество подруг, которые ежедневно участвуют в жизни друг друга – они важны и значимы друг для друга как ближайшие друзья, сестры. Они обмениваются детскими вещами, делятся интересными новостями, и переписка в дневниках становится аналогом постоянного присутствия в жизни друг друга.

Будущее маркетинговых коммуникаций брендов для современных мам - за теми продуктами и брендами, которые удовлетворяют две самые глубинные потребности: обучение и образование по вопросам развития малыша, и круг доверия, близкого общения, в котором можно говорить все о детях. Также отметим, что выбор марок в категории детских товаров в большой степени зависит от мнения круга подруг. Таким образом,  сохранение надежной, проверенной репутации бренда с помощью генерации WOM становится очень важным инструментом маркетинговых коммуникаций с такой специфической целевой аудиторией, как молодые мамы.

Что в имени тебе моём…?

Поддержание потребительской лояльности становится одной из главных коммуникационных задач бренда: для мамы выбор знакомого продукта – это дополнительный источник уверенности в принятии правильного решения, оценки себя как заботливой и рациональной мамы, для бренда – удержание лояльных потребителей в сложный период – долгосрочные инвестиции в будущее бренда[19].

Натуральные ингредиенты и гипоаллергенный состав при выборе брендов детского питания становятся особенно важными. Если мамы покупают готовую детскую еду, то более тщательно смотрят на упаковку товара, читают состав продукта. Отечественные марки вызывают, в этой связи, большее доверие как более натуральные, качественные.

Коммуникации основных игроков переключаются с имиджевых компаний на продуктовые предложения со скидками на основные продукты питания, менее чувствительные к снижению спроса (в продуктах питания: молоко, кефир, каши, смеси, в товарах по уходу: подгузники, шампуни). Бренды также проводят регулярные промо-акции с детскими игрушками.

Однако может наступить такой момент, когда рациональная мотивация перестает работать, и потребитель не понимает, за что он должен платить дополнительные деньги. Именно в этой ситуации особое значение приобретает имиджевая коммуникация. Но встает вопрос, что же «говорить» бренду о себе, что имеет для потребителя дополнительную ценность.

На наш взгляд, можно выделить ряд важных составляющих характера бренда, которые актуализируются именно в периоды экономической нестабильности.

Прежде всего, дополнительную ценность приобретает тот бренд, который в условиях общей неопределенности несет в себе залог надежности и предсказуемости. Если бренд передает потребителю чувство уверенности в будущем дне, это становится его добавочным преимуществом.

Увеличивается лояльность к брендам, с которыми выстроена глубокая эмоциональная связь, и которые предлагают дополнительную заботу о потребителе. Одним из наиболее важных этапов построения лояльности является поддержание постоянного диалога с мамой. Для мам большую значение имеет возможность получить личную консультацию по поводу бренда, дополнительную обучающую информацию от бренда. Ей важно убедиться, что выбранный товар соответствует наиболее высокому качеству. Общие образовательные программы по уходу за ребенком служат также инструментом повышения потребительской лояльности. Молодые мамы замечают, что степень увеличения риска для здоровья малыша связана с ростом цен на все виды услуг по уходу за ребенком, в том числе и медицинских. Получая вместе с покупкой продукта широкий спектр образовательных услуг и медицинских консультаций, мама становится наиболее верным адвокатом бренда, распространяя информацию о нем среди ближайших подруг, на детской площадке и на форумах в Интернете.

Данные составляющие в большей мере актуальны для молодых мам, поскольку именно эта целевая группа наиболее чувствительная к нестабильной социально-экономической ситуации.