Социальные сети — неподходящее место для маркетологов

Возможно, что социальные сети так и не получат средства рекламных бюджетов — просто потому, что не имеют на них права. Социальные ресурсы — вовсе не лучшее место для маркетинга, — утверждает Тед Макконнел (Ted McConnell) директор концерна Procter & Gamble по интерактивному маркетингу и инновациям. Его мнение, высказанное на Digital Non-Conference, приводит AdAge.com.

Мнение Макконнела резко расходится с тем, что думают в отношении социальных сетей его коллеги. Так почему же, как думает эксперт, социальные сети так и не смогут зарабатывать на рекламе?

«А кто сказал, что это вообще медиа?»

В первую очередь Макконнел обращает внимание на то, что социальные ресурсы — это вообще не медиа. «Медиа — это то, что вы можете продавать и покупать», — подчеркивает эксперт. — «Медиа — это определенный набор инструментов. Однако в случае с социальными сетями потребители не пытались создавать медиа: они просто пытались пообщаться с кем-то», — напоминает представитель Procter & Gamble.

Маркетологи же почему-то восприняли социальные ресурсы именно как медиа, и теперь пытаются «встрять» в ведущиеся там диалоги, проникнуть в чувства и мысли потребителей — и заработать на этом. Это совершенно неправильно, — полагает эксперт.

Его личная позиция (у самого концерна может быть иная) такова, — заявил Макконнел: «Я бы не хотел больше покупать баннерную рекламу на Facebook». Тем не менее это не означает, что P&G должен прекратить всякое сотрудничество с Facebook. По словам Макконнела, Facebook и его приложения — потенциально важные источники для рекламодателей. C их помощью возможно создать такое пространство, в котором, с одной стороны, будут и хорошо представлены бренды, и которое, с другой стороны, понравится потребителям.

Слишком прицельный таргетинг

Макконнел также заявил, что чувствует определенный дискомфорт в отношении применяемого рекламодателями таргетинга: вероятно, он не должен быть настолько прицельным. По его словам, однажды он попросил своего подчиненного отыскать в Facebook сотрудницу P&G в возрасте 22-27 лет, проживающую в Цинцинати, «которая любит секс и хлопья Cocoa Puffs» — и даже такой человек был найден.

«Таргетинг — фантастическая вещь, при помощи которой можно делать удивительные вещи», — поясняет свои опасения Макконнел. — «Однако я не уверен, что хочу, чтобы его применяли ко мне», — говорит он. — «Я не думаю, что все, что потребитель говорит или пишет кому-то, медиа индустрия должна обращать в деньги».

Performance-based модель победит CPM

Зато Макконел верит в то, что рекламные бюджеты продолжат перемещаться в онлайн. Однако это далеко не обязательно станет благом для сайтов, поскольку онлайновые инструменты развиваются гораздо быстрее, чем до них доходят средства рекламодателей. Это, к примеру, уже видно в области ценообразования.

Макконнел сослался на исследование Morgan Stanley, которое показывает, что за последнее десятилетие средняя стоимость размещения рекламы за тысячу кликов (cost-per-thousand rates) снизилась с $3 до $1. Поэтому несмотря на быстрый рост аудитории на таких рынках, как Бразилия и Китай, рекламодатели сегодня могут платить за размещение рекламы всего лишь около 5 центов — просто потому что сектор развивается гораздо более быстрыми темпами.

Цены на размещение rich media рекламы немного выше, а цены на контекстную рекламу растут во многом из-за того, что Google применяет систему оценки качества сайтов, — замечает эксперт. Однако в будущем, по его прогнозам, рекламная модель с оплатой по результату (performance-based) победит модель CPM (оплату за клики). И эти расхождения между двумя моделями будут нарастать по мере того, как положение дел в экономике будет ухудшаться.