Сiti: рекламный рынок падает быстрее, чем ожидалось
Логотип Citi Рынок медийной рекламы в США сокращается в объемах быстрее, чем ожидалось ранее экспертами, а продолжающаяся экономическая неопределенность заставляет маркетологов сдерживать рост расходов на рекламу на 2009 год, — такие мрачные прогнозы делает аналитик Citi Internet Марк Махани (Mark Mahaney). Как сообщает MediaPost, он озвучил свои наблюдения на конференции AdRevenue 08, проходившей в Сан-Франциско.
Махани также со всей определенностью заявил, что сектор онлайновой рекламы сегодня находится куда в более плачевном состоянии, чем это предполагалось ранее.
Махани — не первый, кто делает подобные заявления. Напомним, что ранее подобное уже заявляли аналитик банка Collins Stewart Сандип Агравал (Sandeep Agrarwal) и представитель банка ThinkPanmure Билл Моррисон (Bill Morrison). Последний считает, что в 2009 году рост в секторе онлайновой рекламы составит лишь 3%.
Citi пока более оптимистичен в своих ожиданиях. Тем не менее, банк пересмотрел на прошлой неделе свои прогнозы на текущий и предстоящий год. Согласно новым данным Citi, в 2008 году рост сектора интернет-рекламы составит лишь 11,4% вместо предсказанных ранее 16,1%, а в 2009 году темпы составят лишь 5,8% вместо ожидавшихся 14,1%.
«Октябрьские данные об объемах размещаемой медийной рекламы показывают резкое замедление по сравнению с сентябрем», — объясняет пересмотр прогноза Махани. По его словам, это связано с тем, что рекламодателей продолжает беспокоить спад в экономике. От этого снижения в первую очередь пострадает то, что эксперт называет «premium» рекламой - то есть размещения на порталах и других ресурсах с массовой аудиторией.
Для пессимизма есть основания. Исследование TechCrunch показывает, что доходы от размещения рекламы четырех крупнейших интернет-компаний (Yahoo, Google, AOL и Microsoft) в третьем квартале 2008 года выросли лишь на 0,6% по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года. Снижение по сравнению с четвертым кварталом 2007 года составило 12,7%. «Несколько владельцев сайтов, с которыми мы общались, отметили, что многие рекламодатели еще не утвердили свои рекламные бюджеты на 2009 год. В прошлом году в это же время бюджеты на 2008 год уже были утверждены», — отмечает Махани. Вдобавок, по его словам, одно из агентств сообщило, что некоторые крупные рекламодатели значительно урезали бюджеты на четвертый квартал 2008 года, ожидая, что сезон праздников не принесет им много прибыли.
Ценообразование в секторе медийной рекламы также находится под все возрастающим давлением, особенно — со стороны социальных сайтов. По данным PubMatic, показатели CPM в третьем квартале 2008 года уже упали на 21% по сравнению со вторым кварталом нынешнего года, и в наибольшей степени снизили цены на размещение рекламы небольшие и средние по размеру сайты.
Эксперты Citi ожидают, что цены на premium-размещение будут продолжать снижаться, в то же время CPMs на таргетированное нишевое размещение будут расти. Это связано с тем, что рекламодатели будут предпочитать показывать свою рекламу специфической аудитории, а не на сайтах с широкой аудиторией.
С другой стороны, в Citi также отмечают, что в секторе онлайновой рекламы дела обстоят не так уж и плохо, потому что многие рекламодатели перемещают рекламные бюджеты из традиционных медиа (в первую очередь — из печатной прессы и радио) в медийную рекламу, контекстную рекламу и рекламные сети (ad exchanges). Авторы доклада полагают, что в следующем году рекламные сети особенно выиграют от этой тенденции.
Тем не менее, ниже они отмечают, что владельцы сайтов уже высказывают опасения, что на одном и том же рынке работает слишком много одинаковых рекламных сетей, которые делают одни и те же вещи — в Citi насчитывают их более 300. «В условиях, когда маркетинговые бюджеты ограничены из-за экономического кризиса, будет происходить рост качества работы рекламных сетей и переход к вертикальным сетям», — прогнозирует Махани.
mediarevolution.ru
|
