|
Эксперт критикует кампанию по рекламе гражданстваГлава рекламного агентства Studio of Marketing Юри Кивит в своем комментарии для Postimees размышляет о реализации кампании по привлечению новых граждан.С точки зрения коммуникации сайт и кампания сделаны вполне грамотно. Всегда можно найти повод придраться к деталям, но главное – сделан шаг в правильном направлении. К сожалению, стратегически допущены две серьезные ошибки. Нельзя рекламировать товар, когда спрос на него практически отсутствует. Это первое правило грамотного маркетинга. Ласты зимой не рекламируют. В данной кампании товар – это гражданство. Спрос на гражданство ЭР сейчас низок как никогда. В таких условиях реклама должна работать над созданием будущего спроса (создавать «отложенный спрос»). Если проще, то заставить людей задуматься: «а почему бы и не взять гражданство? Когда-нибудь, если захочу». Данная реклама не заставляет задуматься, а призывает – «Мы ждем тебя». Прямой результат кампании будет нулевой. Кампания конфликтует с реальностью, т.к. сейчас в эстонской политике преобладают идеи национализма. Это примерно то же, что рекламировать «покупайте особо мягкие сушки», хотя все знают, что сушки-то твердые, на то они и сушки. Никто не поверит. Мало кто из целевой аудитории неграждан поверит, что фраза «Мы ждем тебя» исходит от эстонца. Для успеха кампании с экрана ТВ эту фразу должен сказать не диктор русского радио, а эстонец. И это надо исправить как можно скорее! Зато эстонская часть кампании «Сбережем нашу большую семью» гораздо более удачная. Обычно считают, что эстонская и русская рекламы должны отличаться. Но в данном случае, тексты на эстонском языке надо было просто продублировать на русский язык. А призывы «принимайте гражданство» оставить до лучших времен. Кроме того, идентичность кампаний на двух языках подчеркнула бы идею, что «Мы-одна семья». А сейчас возникает риск, что кампания вместо объединения вызовет еще большее отторжение у тех неграждан, которые понимают по-эстонски. А ведь именно они являются самой ценной целевой группой этой кампании. Остается еще вечный вопрос маркетинга - достаточно ли хорош товар? Насколько выгодно человеку гражданство ЭР? Если кто-то скажет, что гражданством не торгуют, то после 2007 года это не так. Сейчас гражданство – это предмет торга. Для получения гражданства человеку приходится платить своим временем, деньгами, а иногда еще и принципами, зачастую к нему меняется отношение со стороны знакомых. Человек всем этим платит за гражданство. Значит он должен получить что-то взамен. На сайте описаны «некоторые преимущества по сравнению с неопределенным гражданством». С точки зрения маркетинга все, кроме «расширяет возможности выбора при поиске работы» - это неубедительные аргументы. 
Один из двух плакатов кампании. Фото: Бюро министра по делам народонаселения postimees.ee |
|