02.10.2008

О гордости рекламороссов. Чем мы хуже Таиланда?

Российская рекламная индустрия с завистью взирает как на западных, так и восточных соседей, разводя руками в немом вопросе. Почему огромная страна с богатой культурой и неисчерпаемым талантом не может создавать сильную рекламу? Почему разговор с потребителем у нас не клеится и скатывается к примитивному базарному уговариванию? Отечественные рекламисты решили найти ответ на вечере ADCR "О национальной гордости рекламороссов", сравнив свои работы с лидерами отрасли, Тайландом и рядом других стран восточного и западного региона. Так креативный директор коммуникационной Группы LBL Сергей Зуев и его коллега Creative Group Head Василий Павлов рассказали о загадочной азиатской рекламе, а шеф-редактор Adworker.ru Ирина Пустовит об особенностях бразильского и французского креатива на примерах Марсело Серпа и Эрика Вервройгена. Президент ADCR Александр Алексеев в свою очередь попытался понять, что было самого лучшего в российских работах последних четырех лет.

Тайская реклама всегда была самой яркой, живой и креативной во всей юго-восточной Азии, она свободна от многих цензов, которым подчинена рекламная индустрия Сингапура и Малайзии. Смелые, неожиданные решения, искрометный юмор, абсурдные сюжеты завоевали для Тайланда название страны восходящей улыбки. Ее реклама основана на национальных ценностях и аппелирует к самобытности и местному колориту.

Тайцы настолько стоят за свою идентичность в рекламе, что даже запретили рекламу Toyota Altis, в которой фигурирует Бред Питт. "Почему мы должны использовать их лица в нашей рекламе?", - задался вопросом министр информации Тайланда.







Маленькие бюджеты заставляют тайские агентства думать и находить свежие решения - прекрасное упражнение для развития креативности. В рекламе лампочек появляются мифологические привидения, а кассеты DVD Maxell продвигаются с помощью серию трогательных роликов о закрытии школы. Реклама кредитной карты рассказывает о дружбе человека и собаки, а ролик о покрытии для крыш - трагическую историю любви двух ящериц. В тайской рекламе бренд не навязывают, не кричат о нем, а аккуратно вплетают в оригинальный сюжет. За это и любят тайскую рекламу на международных фестивалях.







Но идти по восточному пути для российской рекламы не выход. "Мы не можем в порыве к фестивальному успеху просто копировать стиль тайцев, создавать гипертрофированные абсурдные сюжеты. Русская аудитория может нас не понять", - сообщил Sostav.ru Василий Павлов, Creative Group Head Коммуникационной Группы LBL. Кроме того, погоня за национальной самобытностью в рекламе также не "спасет" российскую индустрию. "У тайцев реклама построена на реальной жизни, а если мы станем показывать ушанки-матрешки, это будет реальностью и аутентикой только для международного жюри, для нас же будет выглядеть экзотикой. Не надо зацикливаться на формальной стороне национального стиля. Если будут сильные идеи, то национальные черты проявятся естественным путем и эта реклама не будет выглядеть национально-аляповатой", - рассказал Сергей Зуев.

После Ирины Пустовит, которая представила работы французской и бразильской рекламы, полные сюрреализма, слово взял Александр Алексеев. Он проанализировал победителей фестиваля ADCR Awards и заметил, что золота у россиян становится все меньше.









Алексеев пришел к выводу, что "все российское в нашей рекламе исчезает. Год от года иссякает палитра изобразительных средств. И это обеднение идет от неумения и непонимания арсенала выразительного языка". Сергей Зуев однако заметил: "Сильные идеи есть, они просто зачастую лежат в столе. И пока главная национальная особенность нашей рекламы - это то, что мы не всегда умеем убедить клиента купить креативное решение".

Спикеры коммуникационной Группы LBL отметили, что российская индустрия рекламы очень молода, а публика еще не всегда готова к смелым идеям. Но отечественные рекламисты все чаще участвуют в фестивалях, в шорт-листах Каннского фестиваля все больше русских имен. Между тем уровень экзекьюшена российской рекламы на шаг отстает от восточных и западных работ. "У нашей рекламы на качественное воплощение часто не хватает денег, а, бывает, и вкуса. Уровень дизайна и видеорекламы в большинстве своем у нас на порядок ниже, чем у игроков западного рынка. Однако сейчас наметилась хорошая тенденция работы с зарубежными режиссерами, операторами, которые делятся с нами необходимым опытом и знаниями", - сообщил Павлов. По их прогнозам, в ближайшие 5 лет в индустрии должна наступить долгожданная оттепель и согреть руки российских креативщиков статуэтками призов.

Татьяна Кораблева, Sostav.ru





Татьяна Кораблева, Sostav.ru
Работа Владикавказ