30.09.2008

Эволюционная рекламная кампания пива Miller. Бренд обошелся без услуг агентства

Бренд Miller, известный своим позиционированием среди молодежи, увлеченной современной музыкой, фестивальным и клубным движением, а также новыми формами искусства, запускает революционную рекламную кампанию Miller Evolution.

Новаторство и смелость разработчиков кампании заключается в том, что в ее рамках Miller отказался от опосредования креативных идей агентствами и решился напрямую поработать с художниками, дизайнерами и музыкантами. Так, на всех представленных рекламных носителях (включая видеоролики), вместо поясняющих строчек, будут крупным шрифтом указаны создатели работы. Представители Miller, говоря об этой кампании, описывают весь процесс ее создания не в рекламных терминах, а, скорее, "музейными эвфемизмами": "Тут речь идет не о банальной схеме заказчик-подрядчик, а о сотворчестве, о системе, похожей на сотрудничество художников с кураторами и галеристами, - гласит текст официального пресс-релиза SABMiller". Только выставочное пространство в данном случае - это биллборды в крупнейших городах России и прайм-тайм на национальных каналах. Помимо традиционных, общих каналов размещения, кампания затронет Интернет, а рекламные материалы проявятся в оформление массовых фестивалей, перформансах, шоу-кейсах и флеш-мобах. Выполняя роль некого современного альтруиста-просветителя, Miller хочет увлечь своих потребителей в мир искусства, а заодно помочь продвинуться молодым художникам, задействованным в проекте, ведь аудитория такой рекламной кампании в тысячи раз превышает число людей, которые могли бы узнать об этих художниках по разовым выставочным или дизайнерским акциям. В компании особенно отмечают, что создателям практически не ставили никаких рамок или ограничений. Все участие в процессе внутренних сил, по словам представителей SABMiller, заключалось лишь в выборе темы. Ключевое слово - "эволюция".

Вот что пишет о сотрудничестве с SABMiller один из участников проекта московский графитчик Алексей Kio (aka. Kiosk) в своем блоге: "Сама рекламная кампания уникальна для России. Каждый из участников делал работу так, как он хотел, поправлений было по минимуму. Очень смелый ход со стороны миллера, хотя не без помощи умелого менеджмента, конечно".

Также в эфир федеральных ТВ-каналов были запущены два спота. Один из них создан Яном Латушкой - режиссером и видео-дизайнером. До этого Ян участвовал в создании заставок телеканала "Культура", проектировал видеоряд к спектаклю "Хрустальный Мир" по рассказу В. Пелевина и организовывал сайт mediadivers.com. В его ролике, выполненном в стилистике авангардного течения супрематизм, показана эволюция цветов и форм.

Автор другой "видеоинсталляции" - участник московско-екатеринбургского сообщества видеодизайнеров Firma. В послужном списке этих ребят фирменный стиль марки Denis Simachev, графика для магазина "Республика" и компании "Дымов". Саундтреком к обоим работам послужила композиция московской пост-панк группы Manicure.

В рамках проекта "Miller Evolution" был запущен сайт, оформлением и контентом, напоминающий развлекательно-информационный ресурс, посвященный ночной жизни. На этом портале, помимо короткометражных роликов, в которых создатели кампании рассказывают о себе и своем вкладе в проект, присутствуют разделы с фотографиями с вечеринок, анонсы мероприятий и статьи по смежной тематике. Из источника нам стало известно, что этот проект стал результатом сотрудничества SABMiller с популярным российским лайф-стайловым ресурсом lookatme.ru.



Состав творческой группы:

Участники проекта (дизайнеры): Ян Латушка, Игорь Шмелев, Протей Темен, Тимур Ахметов, Kiosk Sicksystems, Евгений Киселев
Бренд группа Miller:
Group Brand Manager Miller Василий Камышанов
Brand Manager Miller Александра Голубская
Junior Brand Manager Miller Иван Голов
Junior Brand Manager Miller Валерия Новикова
Каналы размещения: ТВ, наружка, пресса, интернет
Сроки размещения: Сентябрь-октябрь 2008
Агентство, осуществившее медиаразмещение: наружка - Sovero, ТВ - Maxus, интернет - Victory SA
Концепция, идея: Miller Evolution

Иван Дубков, Sostav.ru











Источник: http://www.otzyvy54.ru.