П5 Виктора Пелевина раскрутили с помощью запрета на рекламу
Таинственность одного из самых известных российских современных писателей Виктора Пелевина продолжает вдохновлять специалистов по маркетингу и связям с общественностью издательства "Эксмо" в разработке мифологических, но от того не менее действенных PR-кампаний. Последняя на сегодняшний день книга писателя - "Ампир-В" - была якобы похищена из издательства перед началом продаж. Имел ли место этот факт, до сих пор неизвестно.
Теперь же ареной мистицизма и загадок стало рекламное пространство. В преддверии выхода новой книги Пелевина "П5" (читается как "П" в пятой степени"), "Эксмо" распространило в СМИ пресс-релиз, в котором сообщало о том, что рекламная кампания, была якобы запрещена московскими властями ввиду того, что несла в себе "оскорбительное выражение в отношении национальности" (ч.6 ст. 5 ФЗ "О рекламе") и побуждение к совершению противоправных действий (ч.4 ст. 5 ФЗ "О рекламе"). Как уже писал Sostav.ru, "Эксмо" отказалось предоставить макеты "скандальной рекламы", а в Комитете Рекламы Москвы информацию о запрете категорически опровергли.
"Несостоявшаяся" рекламная кампания стала поводом для публикаций в различных печатных и электронных СМИ. Журналисты рассуждали о строгой цензуре, давлении государства и неполиткорректном содержании книги, подогревая к ней интерес. Между тем, заявления о запрете билбордов и стикеров, продвигающих "П5", на поверку оказались лишь хитрой PR-стратегией.
Лариса Михайлова, Руководитель группы современной российской прозы издательства "Эксмо", комментируя эту ситуацию корреспонденту Sostav.ru, сказала о том, что прямого отказа в размещение рекламы от властей не было, однако их подрядчик (агентство маркетинговых коммуникаций Genera), ссылаясь на закон о рекламе, отказался выполнять работы по размещению, мотивировав это все тем же пассажем "о разжигании межнациональной розни". "Этот инцидент и позволил нам использовать сложившуюся ситуацию как PR-ход, - заявила Михайлова". На вопрос о попытках обратиться к другим подрядчикам, Лариса Михайлова ответила, что такие действия издательство предпринимало, и в итоге им разрешили размещать рекламу как на улицах, в виде сити-форматов и билбордов, так и в метро, на стикерах.
На макетах рекламных носителей выделяется красный штамп, внутри которого красными чернилами написано: "Реклама этой книги запрещена цензурой"*. Сноска отсылает к мелконабранному шрифту с неудобоваримой фразой: "Имеется в виду внутренний цензор, сформированный репрессивными структурами подавления и контроля".
Такие носители в скором времени появятся в Москве и Санкт-Петербурге в серьезных объемах, - на рекламную кампанию планируется потратить 10-20% от оборота бренда, - по словам г-жи Михайловой, речь идет о миллионах долларов. Первый тираж составил 150 000 экземпляров, однако в "Эксмо" утверждают, что книги Пелевина меньше чем 300 тысячами не выпускаются и этот выпуск лишь пробный.
Помимо out-door носителей, кампания затронет интернет, радио и печатные издания. Старт продаж "Прощальных Песен Политических Пигмеев Пиндостана" (альтернативное название книги) намечен на полночь на пятое октября. Здесь "Эксмо" апеллирует к символизму Пелевина, которому очевидно последнее время весьма полюбилась буква "п" и цифра "5". В издательстве надеются на активную позицию поклонников писателя и ожидают организацию рекламных "флэш-мобов" во время начала продажи книги, также был запущен сайт www.ppppp5.ru, на котором ведется обратный отсчет до презентации.
Лариса Михайлова также поделилась мыслями автора (Пелевин категорически не общается со СМИ) по поводу своего нового произведения и способах его продвижения: "Наверное, все уже знают, но все же передайте журналистам, что грузино-осетинский конфликт - это всего лишь вирусный маркетинг и тонкий PR моей книги", - иронизировал автор.
Иван Дубков, Sostav.ru