«ЭСПАР-Аналитик»: Наружная реклама в I полугодии 2008 г. пересела на автомобили
Согласно данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», по итогам I полугодия 2008 г. в российском outdoor на первое место вышла реклама автомобилей, потеснив прежних фаворитов – связь и торговлю. Аналитики компании связывают это с ростом доходов населения и развитием автокредитования, которые увеличили спрос на легковые автомобили и сделали Россию весьма емким и динамичным рынком.
Конкуренция между иностранными производителями, а также стремление российского «АвтоВАЗа» сохранить свою долю рынка за счет новых моделей, таких, как Kalina и Priora, привели к значительному росту рекламных бюджетов. В I полугодии 2008 г. затраты на наружную рекламу автомобилей увеличились на 56% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Ряд автомобильных компаний увеличил outdoor-бюджет значительно больше, например, Mazda – почти в 5 раз, Honda – в 3,6 раза, Volvo – в 3 раза, Toyota и Jaguar – в 2,6 раза, FIAT и Ssang Yong – в 2,4 раза. На этом фоне рост рекламирования «АвтоВАЗа» на 76% выглядит довольно скромно. Новым веянием стала рекламная кампания автодилера Genser, продвигавшего свой бренд. Ранее компании-автодилеры занимали подчиненное положение относительно автомобильных брендов.
«В обозримой перспективе рост автомобильной рекламы продолжится по мере открытия в России сборочных производств крупнейших мировых автопроизводителей. Все собранные машины будет необходимо продать, стимулируя спрос за счет рекламы», – говорит ведущий аналитик «ЭСПАР-Аналитик» Сергей Шумовский.
В то же время рекламирование услуг и средств связи в I полугодии 2008 г. выросло очень незначительно, всего на 7%. Связь потеряла лидирующие позиции в наружной рекламе, отступив на второе место, хотя операторы сотовой связи остаются крупнейшими рекламодателями. По затратам на наружную рекламу «ВымпелКом» (бренд «Билайн») занимает бесспорное первое место, МТС – второе, «МегаФон» – четвертое, пропустив вперед Samsung Electronics.
«Рынок сотовой связи в России в основном поделен, значительного перераспределения рыночных долей здесь ожидать не приходится и рекламные затраты крупнейших игроков стабильны», – объясняет ситуацию Сергей Шумовский. Хотя операторы «второго эшелона», такие, как TELE2 и Sky Link, все же увеличили рекламные бюджеты на 50 и 35% соответственно. Сокращение доли услуг и средств связи в outdoor продолжается уже третий год и будет продолжаться и в ближайшем будущем, считают в «ЭСПАР-Аналитик». Новый импульс росту рекламных бюджетов может дать только передел рынка, связанный с широким внедрением мобильной связи нового поколения, 3G.
В свою очередь сегмент предприятий торговли продемонстрировал в I полугодии весьма низкий рост рекламных затрат – всего 8% (для сравнения: за аналогичный период прошлого года этот показатель равнялся 60%). Поэтому торговля заняла только третье место среди отраслей-рекламодателей. По мнению Сергея Шумовского, сложно сказать, сколько продлится это затишье, пик рекламирования торговли традиционно приходится на II полугодие, особенно на период предновогодних распродаж.
Среди тенденций проявившихся в I полугодии, можно выделить рост рекламных затрат крупнейших банков. Так, Citibank, стремясь повысить свою рыночную долю в сегменте банковского ритейла, увеличил outdoor-расходы в 10 раз. Более чем вдвое увеличился бюджет «Сберегательного банка России».
Ранее наибольшую активность в наружной рекламе проявляли банки, специализирующиеся на кредитовании физических лиц и привлекавшие финансовые ресурсы за счет зарубежных займов. В условиях кризиса на западных финансовых рынках банки стали уделять большое внимание привлечению средств населения, рекламируя условия вкладов и депозитов.
Рост объемов рекламы кинофильмов позволил в I полугодии войти в топ-25 рекламодателей кинопрокатной компании «КАРО», наиболее рекламируемыми фильмами которой стали «Самый лучший фильм», «Исчезнувшая империя», «Спиди-гонщик» и «Все могут короли». «В этом сегменте можно ожидать дальнейшего роста и вхождения в список крупнейших рекламодателей как минимум еще одного прокатчика – «Централ Партнершип», – считает Сергей Шумовский.
Не прошли бесследно для наружной рекламы и выборы президента России, информация о которых размещалась Центризбиркомом. Они заметно оживили отрасль в начале 2008 г. Впрочем, всплеск активности этого «рекламной» категории был разовым и в ближайшей перспективе ожидать его повторения не приходится.
Еще в первом полугодии 2008 г. можно отметить активизацию производителей электроники – Samsung Electronics и Sony, затраты которых на рекламу возросли, соответственно, на 43 и 55%. При этом LG Electronics сократил свои затраты на 30%, опустившись с 14-го места на 34-е.
«Во второй половине года нельзя исключать заметного увеличения рекламирования объектов жилой недвижимости в случае стагнации на этом рынке, а также краткосрочного всплеска рекламной активности, приуроченной к Олимпиаде-2008 в Пекине», – прогнозирует перспективы развития наружной рекламы Сергей Шумовский.
Затраты крупнейших рекламодателей в outdoor (50 городов, I полугодие 2008 г., оценка):
| № |
Рекламодатель |
Затраты ($ млн) |
Рост (%) |
Место в I полугодии 2007 г. |
| 2007 |
2008 |
| 1 |
«Вымпелком» |
15,2 |
17,5 |
15 |
1 |
| 2 |
МТС |
11,9 |
12,8 |
7 |
2 |
| 3 |
Samsung Eectronics |
8,7 |
12,4 |
43 |
5 |
| 4 |
«МегаФон» |
11,4 |
11,9 |
4 |
3 |
| 5 |
«Балтика» |
10,9 |
10,4 |
-5 |
4 |
| 6 |
«М.Видео» |
6,6 |
7,7 |
18 |
6 |
| 7 |
Sun Inbev |
6,0 |
7,0 |
18 |
7 |
| 8 |
«Эльдорадо» (сеть магазинов) |
5,4 |
6,9 |
29 |
8 |
| 9 |
«Техносила» |
4,7 |
5,2 |
11 |
9 |
| 10 |
«Каро холдинг» |
1,6 |
5,2 |
225 |
47 |
| 11 |
Sony Ltd |
3,3 |
5,1 |
55 |
16 |
| 12 |
L`Etoile |
2,7 |
5,0 |
82 |
21 |
| 13 |
General Motors |
2,7 |
4,6 |
73 |
24 |
| 14 |
BMW |
3,2 |
4,4 |
40 |
17 |
| 15 |
«Меридиан телеком» |
2,9 |
4,2 |
45 |
19 |
| 16 |
«Сберегательный банк России» |
1,9 |
4,0 |
115 |
39 |
| 17 |
Volkswagen |
2,5 |
3,9 |
59 |
27 |
| 18 |
ЦИК РФ |
- |
3,7 |
- |
- |
| 19 |
IKEA |
4,0 |
3,6 |
-10 |
11 |
| 20 |
SonyEricsson |
3,6 |
3,4 |
- 6 |
15 |
| 21 |
Toyota Motor Corporation |
1,3 |
3,4 |
155 |
67 |
| 22 |
«Мир» |
2,8 |
3,2 |
12 |
20 |
| 23 |
Nokia |
2,9 |
3,1 |
7 |
18 |
| 24 |
«Трансмарк» |
4,5 |
3,1 |
-33 |
10 |
| 25 |
Citibank |
0,3 |
3,1 |
904 |
289 |
Источник: «ЭСПАР-Аналитик».
Наиболее рекламировавшиеся марки (50 городов, I полугодие 2008 г., оценка)
| № |
Бренд |
Затраты ($ млн) |
Динамика затрат, % |
Место в I полугодии 2007 г. |
| 2007 |
2008 |
| 1 |
«Билайн» |
15,2 |
17,5 |
15 |
1 |
| 2 |
МТС |
11,9 |
12,8 |
7 |
2 |
| 3 |
Samsung |
8,7 |
12,4 |
43 |
4 |
| 4 |
«МегаФон GSM» |
11,4 |
11,9 |
4 |
3 |
| 5 |
«М.Видео |
6,6 |
7,7 |
18 |
5 |
| 6 |
«Эльдорадо» (сеть магазинов) |
4,3 |
5,9 |
38 |
8 |
| 7 |
«Техносила» |
4,7 |
5,2 |
11 |
6 |
| 8 |
Sony |
3,3 |
5,0 |
55 |
12 |
| 9 |
L`Etoile |
2,7 |
5,0 |
82 |
17 |
| 10 |
BMW |
3,1 |
4,4 |
40 |
13 |
| 11 |
FLY |
2,9 |
4,2 |
45 |
15 |
| 12 |
«Сберегательный банк России» |
1,9 |
4,0 |
115 |
32 |
| 13 |
«Балтика» |
4,3 |
3,7 |
-14 |
7 |
| 14 |
IKEA |
4,0 |
3,6 |
-10 |
9 |
| 15 |
Выборы Президента РФ |
- |
3,5 |
- |
- |
| 16 |
Sony Ericsson |
3,6 |
3,4 |
-6 |
10 |
| 17 |
«Мир» |
2,8 |
3,2 |
12 |
16 |
| 18 |
Nokia |
2,9 |
3,1 |
7 |
14 |
| 19 |
Citibank |
0,3 |
3,1 |
941 |
348 |
| 20 |
Volvo |
1,0 |
3,0 |
205 |
80 |
| 21 |
Honda |
0,8 |
3,0 |
258 |
107 |
| 22 |
TELE 2 |
2,2 |
2,9 |
35 |
24 |
| 23 |
Sky Link |
2,0 |
2,9 |
48 |
30 |
| 24 |
Mitsubishi |
2,0 |
2,8 |
38 |
29 |
| 25 |
Hyundai |
1,8 |
2,6 |
43 |
35 |
Источник: «ЭСПАР-Аналитик».
Структура расходов на наружную рекламу по группам товаров и услуг (50 городов, I полугодие 2008 г., оценка)
| № |
Группы товаров и услуг |
2007, % |
2008, % |
| 1 |
Автомобили, сервис |
9,4 |
12,3 |
| 2 |
Услуги связи, средства связи |
13,1 |
11,7 |
| 3 |
Оптово-розничная торговля |
11,7 |
10,6 |
| 4 |
Туризм, развлечения |
8,6 |
7,8 |
| 5 |
Финансовые услуги, банки |
6,7 |
7,3 |
| 6 |
Недвижимость и строительство |
6,1 |
6,8 |
| 7 |
СМИ и полиграфия |
4,0 |
4,6 |
| 8 |
Пиво и алкогольные напитки |
4,9 |
4,1 |
| 9 |
Мебель |
3,9 |
3,5 |
| 10 |
Спортивные товары, услуги |
2,6 |
2,9 |
| 11 |
Косметика, парфюмерия, средства гигиены |
2,9 |
2,7 |
| 12 |
Одежда и обувь |
3,0 |
2,7 |
| 13 |
Аудио- и видеотехника, фототовары |
2,2 |
2,5 |
| 14 |
Товары для дома |
3,0 |
2,3 |
| 15 |
Корпоративная реклама |
1,7 |
1,8 |
| 16 |
Компьютеры, оргтехника, канцелярские товары |
1,7 |
1,6 |
| 17 |
Безалкогольные напитки |
1,9 |
1,5 |
| 18 |
Бытовая техника |
1,8 |
1,1 |
| 19 |
Продукты питания |
1,3 |
1,1 |
| 20 |
Политическая реклама |
1,0 |
0,9 |
| 21 |
Медицина |
0,8 |
0,8 |
| 22 |
Интернет-ресурсы и услуги |
0,4 |
0,8 |
| 23 |
Ювелирные изделия, галантерея |
0,5 |
0,6 |
| 24 |
Кондитерские изделия |
0,7 |
0,4 |
| 25 |
Корма для животных |
0,1 |
0,1 |
Источник: «ЭСПАР-Аналитик».
|