Исследование Pro-Vision Communications показало, что читатели «глянца» лучше всего осведомлены о всех нюансах make-up и секретах ухода за кожей лица

Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications в ходе широкомасштабного исследования выяснило, о чем лучше всего информированы читатели российских глянцевых СМИ. По сравнению с другими продуктами сегмента FMCG, больше всего внимания в этих изданиях уделяется косметике. Исследование показало, что лучше всего читатели «глянца» знают, как сохранить лицо: 60% всех редакционных материалов о косметике были посвящены средствам по уходу за кожей лица и make-up.

Интересно также, что приоритеты принадлежат красоте, а не уходу – средства для макияжа упоминаются в 37% материалов, тогда как на долю Face Care остается лишь 23%. Изучая «глянец», можно сделать вывод, что россияне предпочитают заретушировать внешние изъяны вместо того, чтобы устранить их с помощью последовательного ежедневного ухода. Высокую осведомленность аудитории «глянца» в искусстве макияжа отражает и то, что при большой частоте упоминаний (37%) под материалы отводятся значительно меньшая доля журнальных площадей (28%). Читателям не нужно объяснять, как пользоваться декоративной косметикой, важно лишь осветить новинки и предоставить выбор.

А вот парфюмерии, напротив, предоставлено больше места на страницах журналов: при том, что этой категории посвящено лишь 8% материалов, под них отведено 13% журнальных полос. Обычно информация о парфюмерии подается на  эмоциональном уровне («изысканность», «интеллигентность», «утонченность», «индивидуальность»), тогда как для косметики выделяются рациональные преимущества продуктов («2 в 1», «3 в 1», «сократим морщины за 2 недели»). Поскольку аромат трудно выразить словом, текст большего объема имеет больше возможностей для передачи эмоциональной составляющей, чем и объясняется разница в цифрах.

Абсолютным аутсайдером стала мужская косметика: ей посвящено лишь 2% материалов. Может быть, именно поэтому российские мужчины не умеют пользоваться косметикой, и, похоже, не особенно в ней заинтересованы – хотя спектр косметических средств вовсе не ограничивается кремами для бритья. Годами косметика считалась женской привилегией, и в итоге мужчины оказались практически неосведомленными в этом вопросе.

Исследование не ограничивается упомянутыми категориями косметики: в него вошли средства по уходу за лицом, средства для волос. Кроме того, было подсчитано, сколько читателей предположительно увидело те или иные материалы. Словом, картина того, как информация о косметике отражалась на страницах «глянцев» в 2007 году, представлена в исследовании максимально полно. Подробные данные и методологию исследования можно увидеть в приложении.

Приложение

Методология

В ходе исследования на страницах более чем 100 российских глянцевых изданий (женских, мужских, life-style и специализированных журналов о косметике) отслеживались упоминания более чем 120 брендов самых различных ценовых категорий и направлений. В исследование вошли продукты, рассчитанные на массового потребителя, премиальная косметика, профессиональная косметика и медицинская косметика. Все бренды были распределены по шести категориям: Face Care (средства по уходу за лицом – очищение, антивозрастная косметика, повседневный уход); Body Care (средства по уходу за телом – средства личной гигиены, антицеллюлитная косметика, повседневный уход); Hair Care (средства по уходу за волосами – стайлинг, окраска, повседневный уход); Make-Up (средства для макияжа – косметика для губ, глаз, лица, ногтей); Fragrance (парфюмерия – духи, туалетная вода); Men’s Cosmetic (включает в себя все мужские косметические бренды: средства для бритья, косметику для ухода за лицом, телом, волосами).

Оценка проводилась по  трем критериям:  количество публикаций с  упоминанием продуктов или их изображений (Frequency); суммарная площадь (в полосах), которая отводилась изданиями под каждую категорию (Editorial Volume);   потенциальная аудитория (в количестве контактов), которую охватывали проанализированные публикации (Reach).

Итоги

По общему количеству публикаций, включающих в себя упоминания или изображения различных косметических брендов, безусловным лидером оказалась категория MAKE-UP. Марки этой группы упоминались в 18 160 материалах, что составило 37% от общего числа публикаций с упоминаниями косметических брендов. На втором месте – группа FACE CARE: 11 509 упоминаний и 23% от общего числа публикаций, далее практически вплотную идут категории BODY CARE (7 819 упоминаний, 16%) и HAIR CARE (6 967 упоминаний, 14%). Категория FRAGRANCY оказалась на пятом месте с показателем 3 934 публикаций (8%), и замыкает список категория MEN’S COSMETIC (958 упоминаний, 2%).

С точки зрения суммарной площади публикаций лидером также является группа MAKE-UP (1 534,8 полос и 28%), однако по данному показателю у группы FACE CARE отрыв от нее не столь велик:  показатели составляют 1 272,26 полос и 24%. Далее примерно с равными долями следуют категории HAIR CARE, BODY CARE   и FRAGRANCY (905,58 полос и 17%, 786,2 полос и 15%, 717,63 полос и 13% соответственно). Наименьшие показатели у группы MEN’S COSMETIC – 142,53 полосы и 3%.

Самый большой охват аудитории у публикаций с упоминаниями брендов группы MAKE-UP: 1 027 028 200 контактов (32%), далее следует группа FACE CARE с показателями 797 716 900 контактов, на третьем месте группа HAIR CARE (633 755 200 контактов и 19% от общего числа контактов по всем группам). «Замыкающая» тройка по этому критерию – BODY CARE (442 025 700 контактов и 13%), FRAGRANCY (267 797 200 контактов и 8%) и MEN’S COSMETIC (117 917 400 контактов и 4%).