«Билайн» открыл для себя «непродуктовое» продвижение
2007 год показал, что «Билайну» выгодно поддерживать городские мероприятия, использовать «непродуктовое» продвижение и запускать услуги, ориентированные на узкую группу пользователей, а совместными акциями с дилерами лучше не увлекаться. Об этом стало известно после подведения оператором сотовой связи «ВымпелКом» предварительных итогов деятельности петербургского филиала за 2007 год.
Как пишет spbit.ru, 2007 году оператором был использован новый прием продвижения продукта – не только для самого оператора, но и для региона в целом. Так, весной прошлого года «Билайн» вывел на рынок предложение «Хочу сказать про Карнавал». В рамках продвижения этого тарифного плана поддержка оператором общегородского мероприятия впервые была использована не только как имиджевый шаг, но и как собственно рекламное средство. Это первый в линейках игроков сотового рынка тарифный план, запуск которого был приурочен к конкретному городскому мероприятию. В рекламной кампании тарифа использовался логотип карнавала, чьим официальным партнером выступала данная сотовая компания. Как рассказал Андрей Васильев, коммерческий директор петербургского филиала «ВымпелКома», продукт оказался популярным среди абонентов и продемонстрировал высокие продажи.
Показательным мероприятием, определяющим рекламную политику оператора в 2007 году, стал запуск в ноябре «непродуктовой» кампании, продвигающей не конкретное предложение оператора, а географию покрытия сети в Ленинградской области. Образами рекламной кампании стали известные названия населенных пунктов области и пригорода, например Лисий Нос, Комарово, Лосево и другие. Рекламная кампания разработана при участии рекламного агентства BBDO и студии «Амбер». Представители «Билайн» отметили, что данная рекламная кампания признана успешной, и в дальнейшем прием «непродуктового» продвижения будет использоваться оператором.
В 2007 году произошла окончательная переориентация компании на сегментированные тарифные планы. Ранее, когда «Билайн» выходил в регионы, уровень проникновения сотовой связи был достаточно низким, поэтому основной акцент оператором делался на базовые, голосовые услуги, т.к. сотовая связь была «в новинку». На тот момент существовало два тарифных плана: «Тайм» и «Прайм». Сейчас ситуация изменилась: по данным компании, на 2007 год проникновение сотовой связи в России составило около 108,6 %, потребности абонентов стали значительно шире – кроме голосовых вызовов активно используется сервис отправки SMS-сообщений, а также различные голосовые услуги.
Изменение политики «Билайн» в области создания тарифных линеек было произведено после исследования потребительского спроса. В рамках данного проекта было опрошено около 30 тыс. человек в 40 городах Российской Федерации. Результатом анализа стала новая стратегия формирования тарифного портфеля «Билайн»: на рынок были выведены предложения, ориентированные на конкретный сегмент аудитории. Как рассказал Кент Макнили, вице-президент по маркетингу и продажам компании «ВымпелКом», сейчас около 55 % абонентов обслуживаются именно на нишевых тарифах. Примерами таких тарифов, запущенных в разных регионах, стали «Болтология» (для студентов), «Мобильный пенсионер», «Добро пожаловать» (для сезонных рабочих), «Сообщение» (для людей с ограничениями по слуху), а также недавно стартовавшие предложения «Первый детский».
Также руководство «Билайн» обращает внимание на создание услуг, ориентированных на узкую группу пользователей. Как пояснил Андрей Анисимов, директор петербургского филиала компании «ВымпелКом», такие сервисы, как «Свои» или «Карты Google» изначально предполагают востребованность относительно небольшим количеством абонентов, однако компания не собирается отказываться от разработки таких предложений, так как они все равно привлекают абонентов и поддерживают их лояльность.
А вот количество совместных эксклюзивных акций с дилерами в прошедшем году заметно снизилось. Как объяснил Андрей Васильев, это объясняется отчасти осложнениями во взаимоотношениях с ними. «Инициатива в проведении подобных акций традиционно исходила от дилеров, однако на данный момент затраты на их проведение слишком велики. Кроме того, продвижение конкретного тарифа требует достаточно долгосрочного сотрудничества, что в последнее время не слишком интересно дилерам, в том числе и потому, что операторы активно конкурируют друг с другом за приоритетное внимание дилерских сетей», - прокомментировал он spbit.ru.
Охлаждение во взаимоотношениях, впрочем, не коснется сезонных акций с дилерами. «Билайн» намерен их проводить и в дальнейшем, так как они не только увеличивают продажи стартовых контрактов, но и привлекают внимание к брэнду, позитивно влияют на имидж. Одной из самых успешных сезонных акций в 2007 году руководители «Билайн» назвали новогоднюю упаковку тарифа «Первый детский» с мягкой игрушкой. Андрей Васильев сказал, что в компании на данный момент серьезно задумываются над необходимостью выделить каким-либо образом, возможно, с помощью яркой упаковки, свои предложения. Однако планы по акциям на приближающийся сезон праздников представители оператора не раскрыли.
adlife.spb.ru
|
