Товар лицом. Кремль продлил контракт с пиар-агентством Ketchum

В Кремле приняли решение продлить отношения с одним из крупнейших мировых пиар-агентств - американской фирмой Ketchum, которая оказывала информационную поддержку в освещении прошлогоднего саммита G8 в Петербурге и, в целом, председательства России в этом неформальном клубе ведущих мировых держав.

Подробности того, чем будут заниматься пиарщики, никогда не раскрываются. Первый заместитель пресс-секретаря президента России Дмитрий Песков, сообщивший о продлении контракта, отметил лишь, что компания продолжит оказывать России услуги не только в США, но и в других странах мира.

Единственной зацепкой остаются появившиеся в январе 2007 года сведения о том, что Кремль намерен провести масштабную пиар-кампанию по улучшению имиджа России за рубежом. Среди претендентов на получение заказа назывались юридические компании Patton Boggs и Hogan & Hartson, пиар-компании Weber Shandwick, Burson Marsteller, Barbour Griffith & Rogers, Ruder Finn и Hill & Knowlton. Ожидалось, что итоги тендера станут известны до начала лета.

В пиар-бизнесе, тем более в политическом пиаре, не принято разглашать информацию о клиентах и характере выполняемых поручений. Исключением из этого стал прошлогодний контракт с агентством Ketchum, которое российские власти наняли для информационной поддержки председательства РФ в "Большой восьмерке".

Но и в этом случае конкретные мероприятия, а также сумма контракта остались тайной, что дало большой простор для различного рода предположений. Примечательно, что это стало первым случаем обращения российских властей к услугам крупного иностранного пиар-агентства. Причем идея нанять зарубежных консультантов принадлежала лично Владимиру Путину.

О сути этого контракта известно лишь в общих чертах. Основной задачей компании являлась помощь в налаживании контактов российского руководства с западными СМИ. Песков утверждал, что от американских партнеров требовалось только донести до Запада российскую позицию по тем темам, которые Россия считала основными в ходе своего председательства в G8, но работа по улучшению общего имиджа страны, как об этом сообщали некоторые СМИ, этим контрактом не предусматривалась.

Как стало известно позднее, агентству предстояло обеспечить деятельность России в G8 "в условиях враждебного отношения западных СМИ и всего мирового экспертного сообщества к политическому курсу страны". Для выполнения своих контрактных обязательств Ketchum пришлось поработать над изменением отношения ведущих мировых СМИ, привлечь к сотрудничеству аналитиков, обозревателей и политиков, имеющих международный авторитет. Под руководством специалистов агентства также проходили брифинги и пресс-конференции с представителями российского руководства.

О том, какие именно мероприятия проводились в рамках исполнения договора и какую роль в них сыграли иностранные пиарщики, в самой компании не говорят, ссылаясь на то, что в принципе не комментируют свои контракты. Со слов Пескова также стало известно, что с Ketchum был заключен еще один контракт на оказание "консультации в области связей с общественностью, лоббирования и помощи в отношениях со СМИ". Срок действия этого документа истек только в феврале 2007 года.

Остается непонятным, какой контракт был продлен, но, скорее всего, речь идет о "консультациях", поскольку в рамках G8 полномочия России в качестве председателя истекли в конце прошлого года.

Столь же запутанной является ситуация и с финансовым обеспечением контрактов. По словам Пескова, информационная поддержка позиции Кремля в "Большой восьмерке" обошлась ему в скромные два миллиона долларов, а консалтинговые услуги стоили и того меньше - 845 тысяч долларов.

В прессе назывались иные цифры, причем их разброс был весьма значительным. Вся информация о сумме контракта является неофициальной, так как его участники договорились не раскрывать финансовой стороны дела. По одним данным, банковские структуры, близкие к администрации президента, выделили американцам около 15 миллионов долларов. По другим сведениям, услуги Ketchum обошлись почти в восемь миллионов долларов, причем подчеркивается, что финансирование осуществляли некие банковские структуры.

В Кремле отказались назвать источник финансирования, но отметили, что деньги на пиар поступили из внебюджетных источников.

В любом случае называемые цифры являются довольно скромными, учитывая масштаб поставленной задачи и репутацию агентства. Клиентами Ketchum являются такие глобальные корпорации, как FedEx, Delta Airlines, Johnson & Johnson, IBM, Kodak и Pepsico, а также Всемирный экономический форум в Давосе. Агентство проводило кампанию по пропаганде Афин как столицы Олимпийских игр 2004 года.

Кроме того, в США Ketchum выполняет заказы ряда правительственных структур, в том числе Пентагона. В 2005 году агентство оказалось вовлечено в скандал с использованием администрацией Джорджа Буша бюджетных средств для пропаганды идей республиканцев в сфере образования, на что чиновники не имели права.

Истинные результаты сотрудничества российских властей и американского пиар-агентства сложно оценить, поскольку как техзадание заказчика, так и критерии его выполнения являются коммерческой тайной. В Кремле заявляют, что довольны работой американских пиарщиков. "Мы высоко ценим оказанные консультационные и методологические услуги", - сказал Песков и добавил, что "приобретенный значительный опыт станет хорошим дополнением к имеющимся наработкам".

Немного света на то, как работает Ketchum, пролил эксперт по связям с общественностью и лоббистской деятельности из американской юридической фирмы Veneble Джеймс Джатрас. Он поставил работе агентства "тройку", отметив, что хотя оно не справлялось с большим количеством отрицательных комментариев по мере приближения саммита, но ему удалось организовать "превосходное интервью Путина для NBC", и в итоге саммит в Петербурге стал большим успехом Кремля.

Само же агентство отказалось публично подводить итоги своей деятельности. Тем не менее, оно разместило на своем сайте сообщение о присуждении ему престижной награды SABRE ("Выдающиеся достижения в продвижении торговой марки и создании репутации"). В категории "международные пиар-компании" Ketchum и российский оргкомитет саммита G8 получили золотой приз за проект "Открывая двери миру: председательство России на саммите G8 2006 года".

Одно из ведущих отраслевых изданий PR Week написало, что перед Ketchum стояла трудная задача по преодолению предубеждений, сложившихся в отношении России у журналистов и экспертного сообщества. Для того чтобы уменьшить негативное освещение в мировой прессе, специалисты агентства провели масштабное исследование, пытаясь определить, как Россию воспринимают за рубежом.

К сожалению, итоги этого исследования недоступны широкой общественности, но, по данным PR Week, если до начала работы агентства число негативных публикаций о России составляло 55 процентов от общего числа, а позитивных - всего семь процентов, то затем количество негатива удалось снизить более чем наполовину и в два раза увеличить число публикаций с положительным отношением к России.

Как видно из приведенных выше обрывочных сведений, основная деятельность агентства действительно свелась к работе со СМИ, но механизм этой работы не афишируется, за исключением налаживания каналов оперативной поставки информации. В частности, подразделение агентства EKetchum, отвечающее за работу с электронными СМИ, постоянно обновляло официальный сайт G8, чтобы передавать новости в режиме реального времени.

Нельзя сказать, что российские власти без зарубежной помощи не смогли бы заниматься пропагандой, как в прежние времена называлась работа с общественным мнением. С 2002 года РИА Новости издает англоязычный журнал Russia Profile, с 2004 года для западных инвесторов и политологов проводится Валдайский форум, в 2005 году вышел в эфир телеканал Russia Today, предназначенный для зарубежного зрителя.

В октябре 2006 года "Российская газета" договорилась с 12 крупнейшими иностранными изданиями, среди которых The Washington Post, The Daily Telegraph и "Жэньминь жибао", о размещении в них регулярного приложения Trendline`s Russia ("Российские тенденции"). Кроме того, в 2007 году начал работу арабоязычный аналог Russia Today - "Русия Аль-Яум" - стоимостью в 35 миллионов долларов.

Помимо американского агентства Ketchum, в числе компаний, работающих на администрацию президента России, называют британскую фирму Portland, которую возглавляет Тим Аллен, ранее сотрудничавший с Тони Блэром. Эта компания организовала пресс-конференцию, на которой сотрудник администрации президента РФ отвечал на вопросы журналистов, отправлявшихся в Петербург на саммит G8. Вероятно, впрочем, что британцы выступили в этом случае субподрядчиками у американского пиар-агентства.

Кроме того, следует отметить, что в США в качестве официальных лоббистов правительства России зарегистрированы вашингтонское и нью-йоркское отделения Ketchum и компания Law Offices of Stewart and Stewart.

Между тем "пророссийским" пиарщикам противостоят серьезные противники. Одним из них является компания Bell Pottinger Group, которую возглавляет бывший советник Маргарет Тэтчер лорд Тимоти Белл. Его клиентами являются Walt Disney, McDonald's, Rolls-Royce, Rolex, Королевская почта Великобритании, а также Борис Березовский.

В частности, компания лорда Белла занимается распространением утверждений Березовского о том, что Россия при Путине становится все более авторитарным государством, и нейтрализацией обвинений в адрес предпринимателя. По сведениям журнала "Профиль", Белл также отвечает за освещение в СМИ дела Александра Литвиненко.

Сам лорд Белл рассказал, что жена Литвиненко, Марина, попросила его агентство сделать фотографию ее мужа в больничной палате. Британский пиарщик затем предложил супруге Литвиненко дальнейшую помощь, увидев, какой ажиотаж вызвала его смерть. Лорд Белл объяснил, что его компания в результате стала посредником между семьей Литвиненко и журналистами. По словам главы агентства, все запросы от британских и мировых СМИ поступают к его сотрудникам, которые затем решают, кому давать интервью.

Лорд Белл подчеркивает, что все его услуги по делу Литвиненко оказываются "совершенно бесплатно", из чистой любви к демократии. В отличие от него, специалисты из Ketchum, как истинные американцы, более прагматичны и предпочитают получать за свою работу звонкую монету.

Эффект, который произвела смерть Литвиненко на отношение британского общества к российским властям, заметен невооруженным глазом. Нельзя исключить, что новый контракт Ketchum также связан с этим делом. Ведь изменить общественное мнение куда сложнее, чем подсыпать в чай полоний. Пусть этим занимаются профессионалы.