Глава Double Fusion Джонатан Епштейн о рекламе в играх

Агентство EnterMedia - реклама в компьютерных играх представляет перевод интервью с Джонатаном Эпштейном, президентом Double Fusion, недавно данному им порталу Gamasutra.

Компания по размещению рекламы в компьютерных играх Double Fusion, уже работающая с такими издателями, как K2, Aspyr and Take Two, объявила о заключении соглашения на обслуживание рекламой тайтлов от ведущего игрового издателя THQ. По условиям соглашения Double Fusion получила права на размещение рекламы в «нескольких самых популярных тайтлах», среди которых франшизы Juiced, MX vs ATV и Stuntman.

В новом интервью президент Double Fusion Джонатан Эпштейн рассказывает о трехмерной рекламе – новом способе взаимодействия геймеров с брендом, о том, как повлиял на рынок рекламы в играх недавний выход Google, об отторжении пользователями и об адаптации рекламы, и о качествах Home как новой рекламной платформы.
 

GS: Что означает для Вашей компании новый контракт с THQ?

JE: Это несомненно важное партнерство для нашей компании. Оно является продолжением нашего сотрудничества, результатами которого в THQ довольны. И это наш первый крупный повторный контракт с клиентом.

Такие крупные контракты стали появляться в течение последнего года, и мы всё это время работали очень активно, разработав в итоге весьма солидный инструментарий для интеграции продакт плейсмента. Сейчас мы ждем ответа от  Sony  - нам нужно их утверждение, чтобы приступать к внедрению рекламы на PS3 в самой большой сети тайтлов следующего поколения
 
GS: Каковы ваши отношения с Sony, какого рода утверждения вы ждете?

JE: Как часть заключенного контракта, мы будем обслуживать динамической рекламой PS3-версии упомянутых тайтлов, и некоторые из не упомянутых, но, чтобы приступить к этой работе, необходимо позволение Sony – если Sony не позволит, динамической рекламы в этих тайтлах не появится. А если Sony даст добро – мы реализуем огромный потенциал работы с этой платформой.

GS: Что означает эксклюзивное право по данному контракту на размещение рекламы, касается ли оно только очередных выпусков упомянутых франшиз?

JE: К сожалению, я не могу назвать Вам точное число тайтлов по контракту, но оно больше, чем было объявлено (о новых тайтлах или новых франшизах THQ говорить я не вправе). У нас право на эксклюзивную интеграцию продакт плейсмента во все эти тайтлы на всех платформах, для которых они выпускаются, и, если разрешит Sony, то и эксклюзивное право на динамическую рекламу в PS3-версиях всех тайтлов по контракту.

GS: Можете ли Вы рассказать о характере рекламы? Мы по большей части видим рекламу типа биллбоардов. Мне известно, что Double Fusion гордится тем, что использует более широкий спектр видов рекламы.

JE: Согласно условиям контракта, конечно, будут и биллбоарды; но также будет видеореклама, и, учитывая контекст игры, трехмерный продакт плейсмент, но по существу это решается в случае каждой игры индивидуально,  в процессе работы со студиями мы оцениваем, что сработает, а что нет. Неуместная видеореклама никому не принесет пользы – ни издателю, ни разработчику, а, будучи размещенной в точно выбранном месте, сработает для пользователя, принесет пользу рекламодателю и деньги издателю. Всё решается в каждом случае отдельно.

GS: Расскажите, что такое трехмерная реклама? Это просто объект - банка с газировкой на столе?

JE: Рынок только начинает привыкать к трехмерной рекламе – это новый формат. Трехмерная реклама позволяет сочетать все положительные стороны продакт плейсмента и использования продукта в игре (используете ли его Вы сами, или это делает другой игровой персонаж) и возможность динамически изменять этот продукт.

Первый крупный пример этого появится в одном из автомобильных брендов (пока он находится в разработке). При помощи нашей технологии будут созданы трехмерные модели автомобилей, и мы можем отслеживать - так же, как раньше отслеживали неподвижные объекты, но более детализированно - отслеживать характеристики взаимодействия пользователя с объектом: расстояние, средний размер, время, которое объект был на экране, количество сессий. Трехмерные объекты позволяют нам вводить в продакт плейсмент такие измерения, которые ранее были недоступны.

Менее всего мы имеем в виду появление в игре банки с напитком вне контекста игры. Классика интеграции в игру сотовых  телефонов - когда по сюжету игры используется коммуникационное устройство, это очень перспективно для сотовых операторов. Интеграция трехмерного объекта позволяет изменять модель телефона в игре каждые два месяца по мере появления этой модели на полках магазинов.

GS: Как повлияла на ситуцию в индустрии рекламы в играх недавняя покупка компанией  Google фирмы Adscape?

JE: Пока мы не увидели значительного влияния на рынок. Мы восприняли это как еще один показатель перспективности рынка, если такие игроки, как Microsoft или Google стараются застолбить территорию. Google купил компанию, которая не обслуживала рекламой коммерческие тайтлы, и купил за небольшие деньги, так что мы расцениваем этот шаг как эксперимент.  На несколько порядков меньше, чем они заплатили за YouTube. Это не означает, что они не станут игроками на этом рынке, но игроками какого уровня? – это мы еще посмотрим.
 
Судя по всему, что нам известно, и, я полагаю, известно и таким компаниям, как Massive, такой новый рекламный носитель как игры, требует приложения особых усилий, ибо  при всем его положительном потенциале развлекательной среды, при возможности эмоционального контакта с брендом, по нашему мнению, работа с внутриигровой рекламой сильно отличается от работы с интернет-рекламой вообще.

Я полагаю, что издатели хотят работать с такими компаниями, которые дадут им ощущение устойчивого бизнеса, и что наш успех как компании основывается на том, что мы обеспечиваем их и продажами рекламы, и технологией, и ее последующим обслуживанием.

GS: Таким образом, Double Fusion обладает недостижимыми для конкурентов преимуществами?

JE: Это вопрос о наших отношениях с издателями. Я полагаю, что очень маловероятно, что Google начнет облуживать рекламой игры на платформе Microsoft. Думаю, что большинство участников индустрии считают маловероятным, чтобы Microsoft начал размещать рекламу на платформе Sony.

А наша цель, наше видение, наши соглашения с издателями ведут к тому, чтобы со временем начать обслуживать рекламой игры на любых платформах, и это самая удачная конфигурация на рекламном рынке. Возможно, для этого потребуется несколько лет, но мы полагаем, что обладаем самой удачной позицией для достижения такого статуса.

 GS: Когда большие корпорации покупают рекламные компании меньшего размера, не могут ли они занизить цены для повышения своей конкурентноспособности при выходе на рынок?

JE: Я бы сказал, нет. Прежде всего, у всех участников бизнеса есть заинтересованность, (большая ли, маленькая ли) в том, чтобы внутриигровая реклама оценивалась адекватно, и снижение цен – тактика, которую можно использовать при продажах, но не на сегодняшнем рынке.

Может быть, конечно,  Google поведет себя иначе, но всё же, когда Вы потратили пачку банкнот на приобретение компании, обычно встает вопрос, как их вернуть, как окупить свои инвестиции. Поэтому, я полагаю, всё же нет – этого не было прежде, и нет никаких  показателей к тому, чтобы кому-то из крупных участников рынка нужно было занижать цены сейчас. Но даже если это случится, качество наших технологий в любом случае вынуждает нас держать высокие цены.

 GS: Вспоминая историю возмущения пользователей по поводу размещения рекламы в Battlefield 2142 от IGA, можете ли Вы сказать, что это как-то повлияло на Ваш подход к размещению рекламы в играх?

JE: Нет, я считаю, что важно, чтобы реклама размещалась в соответствующих ей типах игр, и, если речь идет о внутриигровой рекламе (по сравнению с около-игровой рекламой или спонсорстве, или прочих аспектах, которыми мы также занимаемся), контекст приобретает особое значение.

Полагаю, что это история больше говорит о том, что информация просто была представлена пользователям неудачно, был какой-то неудачный элемент. 90% исследований рынка говорят о том, что геймерам нравится реклама в играх, когда она выполнена качественно, на это мы и обращаем наше внимание, и помогаем этим игровым компаниям упрочить отношения с пользователями. За IGA я отвечать не могу, но в нашем случае никакого backlash не было.

 GS: В том числе тогда говорили о нарушении приватности…

JE: Да, были попытки говорить об этом как о проблеме, но, как и было объяснено, никакой персональной информации о пользователях не собирается, за исключением IP-адреса, который в некоторых странах может считаться личной информацией. Но IP-адрес нужен только для того, чтобы реклама в игре приходила к Вам на Вашем языке.

Не думаю, что в этом документе, вокруг которого поднялась шумиха, говорилось что-то особенное, не такое, как в любых других пользовательских соглашениях, просто его разместили на верхней части упаковки игры, там, где она открывается. Это и оказалось провокацией.

Думаю, что интереснее обсудить, стоит ли размещать рекламу в футуристических шутерах? Для некоторых, возможно, да, но для большинства рекламодателей – нет. Для Intel – превосходно. Для банки с напитком – вряд ли.
 

GS: Как Вам удается убедить пользователей в том, что реклама в играх добавляет игре ценности – особенно в нынешней ситуации, когда рекламы становится все больше, а цены на игры очередного поколения продолжают расти?

JE: Мы предоставляем издателям выстраивать свои отношения с пользователями. Наше дело – предоставить услуги издателям и рекламным агентствам.

Полагаю, что пользователи задают справедливый вопрос «Зачем это мне?», им ни к чему размышлять о растущих ценах на разработку игр и о том, что сейчас и года не хватает на то, чтобы разработка игры окупилась. Реклама в игре делает возможным само существование их игр.

Если Вы взглянете на некоторые наши планы с THQ и другими (детально рассказывать об этом я не могу), которые будут реализовываться осенью, Вы увидите, как наши программы добавляют играм новый контент, новые карты, новые уровни – это новая парадигма, которая снимает вопрос пользователя «Что реклама дает мне?»

GS:  И, наконец, есть ли у Double Fusion серьезные планы использовать Home для PlayStation 3 в качестве рекламной платформы?

JE: Ну, мы, конечно, видели презентации Home, и обсуждали с Sony рекламные возможности, но это все, что я могу пока сказать по этому поводу.

Будем ли мы продавать рекламу в Home, для Sony или для наших издателей, я полагаю, что лучшие кампании – те, в которых сочетается реклама, интегрированная в игру и реклама, поставляемая через сеть.//www.gamasutra.com