|
Брюнетки пока побеждают Маркетологи Unilever продолжают движение своих брендов в поп-культуру. Вслед за громким успехом кампании Dove за "реальную красоту", к насущным проблемам потребительниц обратился бренд Sunsilk. Средства по уходу за волосами должны решить проблему философского масштаба: кто лучше - блондинки или брюнетки? На прилавках появились две версии продуктов Sunsilk - для блондинок ("Beyond Brunette") и брюнеток ("Blond Bombshell") в тюбиках соответствующих цветов. А в интернете появился превосходный сайт ColorShowdown.com. Он поделен на две части: в зависимости от цвета волос нужно выбрать одну из сторон. Каждая оформлена в стиле шаблонных представлений о жгучих умных брюнетках и сладких легкомысленных блондинках. Сайт сделан внимательно, с большим юмором и богат контентом.  Здесь есть телевизионные ролики, недобрые высказывания девушек о представительницах противоположного цвета, опрос, картинки для пользователей MySpace, иконки для интернет-пейджеров, заставки для экранов ("как назвать блондинку с двумя мозговыми клетками? - беременная"). В видео "за сценой" соперницы издеваются друг на другом: то блондинки подкрадываются к спящей брюнетке, отрезают ей прядь волос, то брюнетка предлагает помочь блондинке поправить макияж, а на самом деле размазывает его по щеке.  В онлайновой игре, нужно тыкать мышкой противницу, нанося ей удары - не остроумием, а руками-ногами. Комментарии по результатам соответствующие: "ты проиграла, наверное, блондинка переспала с судьей" - утешают брюнетку.  Чтобы поддержать ту или иную "команду", можно "рекрутировать" других блондинок и брюнеток, посылая им приглашения по электронной почте. И, конечно, усиливать свои позиции, заботясь о силе своего цвета: сайт предлагает видеоинструкции по пользованию продуктами для разных ситуаций: например, какими средствами Sunsilk нужно пользоваться брюнетке с осветленными прядями. Инструкции дают герои Sunsilk прошлого года - "Hairapy guys", трое жеманных молодых людей. Летом 2006 они разыгрывали сценки в видео на сайте GetHairapy.com (слово hairapy получается сложением слов hair и therapy - то есть волосы и терапия). Как это было сформулировано в пресс-релизе, сайт был "полон юмористической видео импровизации". Теперь импровизация продолжилась - они болтают, подавая тюбики девушке, мультяшный силуэт которой виден за занавеской душа. Блондинками не забывают каждый раз напомнить, что после нанесения усилителя цвета надо не забыть помыть руки. А пока девушка смывает средство, ведущие обсуждают, с кем бы предпочли попасть на необитаемый остров - с блондинкой или брюнеткой. Все это, конечно, с гримасами, ужимками, шутками и прибаутками: "да ведь блондинки практически изобрели шампанское!"  Однако не надо думать, что сайт целиком расписан копирайтерами - он выходит в реальность. Часть данных получена с сайтов знакомств и в результате опросов. Для сравнения блондинок с брюнетками тут проводятся эксперименты. Всего предлагается четыре теста, в каждом из них - несколько экспериментов. Первые два теста - кто здоровее и сексуальнее, а третий и четвертый пока не открыты. В соревновании на здоровье первый тест - может быть и постановочный, но забавный: на столе для фуршета справа поставили плюшки, а слева - здоровую еду. И фиксировали на камеру, сколько блондинок и брюнеток подошло к каждой стороне стола. Большими любительницами мучного оказались блондинки, о чем под звуки мычания и сообщают в конце ролика. В другом эксперименте было размещено онлайновое объявление, где разыскивалась ведущая для видеокурса по фитнессу. Брюнеток откликнулось гораздо больше. Может быть потому, что их вообще больше? Наконец, в еще одном эксперименте девушек заставляли выполнять упражнения: удерживаться на шаре, прыгать, отжиматься и т.д.  Тест на сексуальность собрал еще больше данных. Какие девушки больше захотят принять участие в съемках сексуального календаря? (200 очков команде брюнеток.) Кто сексуальнее по результатам опроса? (300 очков блондинкам.) Кого предпочитают мужчины на сайтах знакомств? (Команда блондинок заработала еще 250 очков.) У кого привлекательнее выглядит линия трусов, заметная под брюками? На сайте знакомств было дано объявление от лица воображаемого любителя таковых. Ответов было немного, но от брюнеток больше. Поэтому призовые очки получила "команда блондинок" - потому что, по мнению экспериментаторов, заметная линия трусов - это не сексуально.  Но самый впечатляющий эксперимент был с двумя идентичными анкетами на сайте знакомств. На фотографии была одна и та же девушка, но с разным цветом волос. Блондинке писали больше. Сверх сайта приводится текущий счет. Пока брюнетки побеждают. Интересно будет посмотреть, будет ли кампания так же успешна у аудитории, как ролик Dove, собравший миллионную аудиторию на youtube. Пока же вирусную результативность кампании можно оценить по статистике войны цветов, приведенной на сайте. 
mediarevolution.ru |
|