Как реклама меняет модель казуальных игр

2006 год стал годом расцвета миллиардной индустрии казуальных игр, и 2007 будет еще лучше. Рекордное количество игроков пользуется такими играми, как Cake Mania, Bejeweled и Super Collapse 3. Каждый день происходит десятки миллионов скачиваний казуальных игр либо игровых сессий через браузер. Размах поражает, однако весьма небольшой процент (а именно, менее 2%) пользователей казуальных игр приобретают их за деньги. И тут в бизнес вступает многообещающая внутриигровая реклама.

На протяжении 2005 и 2005 года реклама в играх для консолей и в онлайновых PC играх не сходила с языков. Эволюция возможностей внутриигровой рекламы привела к тому, что рекламодатели начали принимать ее в качестве альтернативы таким традиционным каналам, как телевидение или уличные рекламные щиты. И по мере того, как влияние телевизионной рекламы снижается, прогнозы будущего рекламы в компьютерных играх звучат все более многообещающе: исследовательская фирма Yankee Group предсказывает рост прибыли индустрии рекламы в играх до 732 миллионов долларов к 2010 году. За этими цифрами –сильный интерес агентств к новому каналу, и множество пробных кампаний, уже запланированных в их бюджетах.

Самым обсуждаемым сегментом внутриигровой рекламы в 2006 году стала динамическая реклама для консольных игр. При всем великолепии возможностей рекламы брендов, которые этот сегмент индустрии предоставляет, существуют некоторые моменты, которые только предстоит отладить по мере взросления бизнеса. Основные показатели результативности рекламы до сих пор не стандартизированы. И рекламодатель должен детально изучить игру для того, чтобы суметь войти в нее органично, не нарушив среды. Скажем, если действие игры происходит в 2040 году, в ней будет бессмысленно размещать рекламу автомобиля, выпущенного в 2006. Полностью справиться с этими противоречиями, при всем размахе рекламы в видеоиграх, почти невозможно.

Казуальные скачиваемые игры

Когда наша команда сотрудников агентства цифровой рекламы Eyeblaster  рассматривала возможности внутриигровой рекламы, первичная мысль была ориентироваться на решение для core games (основных игр). Однако чем больше мы изучали рынок, тем больше мы убеждались в мысли, что скачиваемые казуальные игры гораздо лучше подходят для размещения рекламы.

Растущая индустрия казуальных игр предоставляет конечному пользователю качественный продукт, обладает большим размахом и вовлекает игроков в длительное взаимодействие с контентом. Кроме того, демографические показатели аудитории казуальных игр – преимущественно женщины старше 30 лет, то есть 80% тех, кто принимает решение о покупках в американских семьях. По существу, индустрия скачиваемых казуальных игр обладает всеми требуемыми элементами для того, чтобы превратиться в жизнеспособную поддерживаемую рекламой модель.

Мы открыли отделение eb.in-games  которое обеспечивает этот источник прибыли интегрированными блоками видеорекламы и инструментами отчетности. Для того, чтобы снизить степень вмешательства в игровой опыт геймера, видеореклама будет размещаться в периоды естественных перерывов игры, скажем, между уровнями или перед началом игры. У разработчиков игр есть возможность регулировать размер и позицию рекламного блока – так, чтобы в дизайне игры он смотрелся органично. Интервалы, с которыми демонстрируется реклама, варьируют от 10 до 30 минут. При клике на рекламный баннер игра останавливается и браузер открывает страницу рекламодателя.

Другая возможность – размещать Логотип, взаимодействуя с контекстом игры, так, чтобы пользователи, играя, непрерывно взаимодействовали с брендом. Логотипы можно аккуратно и эффективно нанести на элементы игры – например, на рубашку игральных карт в Пасьянсе. Такая реклама может быть динамичной, даже после того, как игра скачана на компьютер пользователя.

Мы сочли, что, в целом, реклама в казуальных скачиваемых играх дает увеличение прибыли на 200-500% по сравнению с играми без рекламы, распространяемыми по модели “try and buy” (опробуй и купи).

Количество прибыли зависит от времени, которое пользователь провели за игрой, количества рекламных показов в ходе игровой сессии и среднем CPM (cost per mile, стоимость за тысячу рекламных показов), назначенном за данную рекламу. Когда игры предлагаются пользователю без ограничения во времени, прибыль с каждой игры увеличивается пропорционально количеству времени, которое в нее играли.

В июне 2006 года Eyeblaster объявил о заключении партнерского соглашения с RealNetworks. Теперь разработчики игр имеют возможность интегрировать в игры SDK от Eyeblaster и получать часть рекламной прибыли от игр, которые распространяются через RealNetworks.

Вместо пробной игровой сессии длительностью в 60 минут, пользователь получает возможность играть дольше. При этом каждые 10 минут, в естественных паузах в ходе игры, ему  демонстрируют видеоролики. Если пользователь решает приобрести игру, реклама исчезает. Рекламные показы обсчитываются стандартным способом дистрибутором игры и могут быть показателем количества прибыли от игры. Доход делится между разработчиком игры и ее дистрибутором в соответствии с условиями заключенного соглашения.

Для геймеров выигрыш заключается в том, что, получая рекламу в игре, они также получают дополнительное время. Дистрибуторы игр получают дополнительную прибыль от лучших рекламодателей. Разработчики и издатели игр также получают часть этой прибыли. Рекламодатели получают возможность демонстрировать видеоролики высокого качества аудитории пользователей со значимым охватом, высокой частотой показов и точной отчетностью.

Мы глубоко убеждены в том, что появление деликатной, высококачественной потоковой внутриигровой видеорекламы не только привлекает деньги в индустрию, но и меняет ее к лучшему. Определенно, прибыль от рекламы станет со временем главным источником дохода для разработчиков и дистрибуторов игр, и будут появляться ее новые виды.

Эти перемены затронут и рынок основных игр (core games). Именно та аудитория, выхода на которую традиционно ищут рекламодатели (мужского пола от 18 до 34 лет) наименее полно присутствует среди пользователей казуальных игр. В частности, потому, что эта аудитория предпочитает приобретать игры, а не скачивать их пробные образцы с бесплатных сайтов. Это привело к тому, что производители казуальных игр переориентировались на женскую аудиторию. Однако высококачественная потоковая внутриигровая видеореклама принесет в индустрию достаточно денег для того, чтобы началась разработка казуальных игр и для основного сегмента геймерской аудитории – то есть для ее мужской половины.

Перевод: агентство EnterMedia - реклама в альтернативной реальности http://www.next-gen.biz/

Комментарий от агентства EnterMedia

Уже через несколько дней на Конференции разработчиков компьютерных игр в Москве будет представлена технология внутриигровой рекламы, которая сможет начать интегрировать динамическую рекламу как в компьютерные игры, так и в казуальные. Мы подробно расскажем об этом сначала разоаботчикам, а затем и заинтересованным в новых более эффективных медиа рекламодателям.