Шрек спешит на помощь. Лицензионное использование образов героев кино, мультфильмов в продвижении детских товаров
Лицензионное использование образов героев кино, мультфильмов является очень перспективным направлением в развитии российского рынка детских товаров. Заряд любви и симпатии, который привлекают к себе герои детских фильмов, может стать мощным локомотивом в продвижении брендов, ориентированных на детей.
В каждой волне исследования "Новое Поколение", которое Исследовательская компания КОМКОН проводит два раза в год, начиная с 1998 года, дети 4-15 лет отвечают на открытый вопрос о том, кто является их любимым мультипликационным героем.
Анализируя динамику ответов детей на вопрос о любимом герое, мы видим, что предпочтения детей меняются очень быстро. Если детям нравится новый фильм или мультфильм, то информация о нем распространяется мгновенно, и дети массово увлекаются новым героем. Например, с выходом фильма "Шрек" в 2001 году герои этого фильма сразу вошли в десятку самых любимых, а после премьеры в 2004 году фильма "Шрек-2" заняли прочное положение в первой тройке. Однако, вечное стремление детей к новому затрудняет формирование лояльности к бренду. Если мультфильм уходит с экранов кино, экранов телевизоров, его популярность быстро падает. Сложность работы с детскими брендами состоит в необходимости постоянно удерживать внимание детей. Смешарики, которые являются на сегодняшний день самым успешным российским проектом в области киномерчендайзинга, благодаря постоянному присутствию на телевидении и размещению во многих категориях детских товаров за 2005-2006 гг. в пять раз увеличили аудиторию своих поклонников.
Компаниям, продвигающим детские бренды, приходится учитывать также и то, что дети отнюдь не являются однородной группой. Психологические различия между мальчиками и девочками, между детьми разных возрастных групп очень значительны и герой, который безумно нравится одной группе детей, часто бывает очень прохладно воспринят другими группами. Человек-Паук (Спайдермен) является главным героем мальчишек, 17% мальчиков 4-15 лет в Москве в ответе на открытый вопрос называют этого героя самым любимым. В то же время среди девочек доля поклонниц этого героя составляет менее одного процента. Другой пример: Симпсоны очень нравятся подросткам, но совсем не понятны детям младшего возраста.
Для использования образов героев кино, мультфильмов в продвижении детских товаров компаниям необходимо располагать информацией о том, на какую группу детей ориентирован герой, кто составляет ядро его целевой аудитории, потому что основными покупателями товара, использующего узнаваемый образ, станут именно его горячие поклонники.
Юлия Быченко
Старший руководитель проектов
Исследовательская компания КОМКОН
|