|
Tiffany против подростков. Компания жертвует прибылью ради имиджаКультовый ювелирный холдинг Tiffany & Co. в конце 90-х взялся завоевывать широкую аудиторию, выпустив коллекцию серебряной бижутерии ценой от $100. Новинки вызвали ажиотаж у среднего класса, и не привыкшие к шуму бутики компании заполнились подростками, требующими модные безделушки. Но менеджеры компании не разделяли восторга инвесторов от растущих продаж. Они решили повысить цены, чтобы сохранить симпатии постоянных клиентов марки — богатых и консервативных. Tiffany & Co., как и большинству модных домов, акции которых торгуются на фондовых биржах, нужно балансировать между инвесторами, требующими роста продаж, и привередливыми клиентами. Таким компаниям приходится вести рискованную игру — расширять предложение для среднего класса и одновременно выпускать эксклюзивные изделия для богатых клиентов. Попытка усидеть на двух стульях для некоторых уже закончилась печально. Один из ярких примеров — знаменитый британский дом моды Burberry Group PLC украсил своей традиционной шотландской клеткой буквально все, от собачьих ошейников до заколок, и в результате от него отвернулись состоятельные покупатели. Любимцы тинейджеров В 70-х гг. прошлого века именно Tiffany ввела в моду серебряные украшения, представив в своих магазинах массивные браслеты и колье из этого металла ценой от $500, придуманные дизайнером Эльзой Перетти. В конце 90-х, уловив растущий интерес среднего класса к серебряным украшениям, руководство решило создать более дешевую серебряную бижутерию. Выпущенная в 1997 г. коллекция Return to Tiffany с украшениями ценой в $100 с небольшим стала сенсацией. Ее хит — браслет с брелоками был непременным модным атрибутом у девочек-тинейджеров из благополучных семей. Об этом говорит хотя бы то, что именно такой браслет носила гламурная Эль Вудз, героиня фильма “Блондинка в законе”, вышедшего на экраны в 2001 г. Благодаря Return to Tiffany и другим серебряным безделушкам той же ценовой категории продажи Tiffany с 1997 по 2002 г. выросли на 67%, а доходы — и вовсе в два раза: с $72,8 млн до $189,9 млн. Акции Tiffany & Co. за 1999 г. подорожали на 500%, достигнув $44 за штуку. К 2003 г. серебро составило 31% в общем объеме продаж в США. Инвесторы компании были в восторге. Однако топ-менеджеров Tiffany стали беспокоить толпы покупателей в бутиках. Дошло до того, что во время предпраздничного бума продаж в некоторых магазинах освободившимся продавцам, почти как в “Макдоналдсе”, приходилось выкриком сообщать покупателям о готовности их обслужить.Эллен Байрон далее... Ведомости |
|