Бело-сине-красный пиар. Пиар-кампания саммита «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге удостоилась премии от журнала PR Week
Пиар-кампания саммита «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге, которую проводило американское PR-агентство Ketchum, удостоилась премии от журнала PR Week. Некоторые аналитики считают награду заслуженной, другие говорят, что Ketchum не удалось ничего сделать, а имидж России ухудшается с каждым месяцем.
Международное издание PR Week, специализирующееся на отношениях с общественностью, присудило свою престижную награду российскому оргкомитету саммита G8 и компании Ketchum, которая была нанята администрацией президента для улучшения имиджа России на Западе. Работа с международными общественными организациями и иностранными СМИ до, во время и после саммита, на котором председательствовала Россия, была названа авторами журнала лучшей глобальной кампанией года (Global Campaign of the Year). По мнению журналистов PR Week, компании Ketchum и ее российским партнерам удалось «открыть двери миру во время российского председательства на саммите 2006 года», несмотря на «враждебное отношение со стороны СМИ», которое преследовало Россию более десяти лет. Поставленной организаторами цели – «придание этой стране свежего лица» – пиарщики из Ketchum, по мнению PR Week, добились.
Среди особых результатов отмечено уменьшение «негативного восприятия России в освещении международной прессы более чем на 55%».
При этом глобальные оценки имиджа страны сместились в сторону более позитивного отношения: Россию стали считать «более демократической и дружественной Западу».
Пиар-кампания Кремля по улучшению имиджа России накануне саммита «большой восьмерки» вызвала много толков в прессе.
Условия сделки с американским агентством не разглашались, однако понятно было, что речь шла о миллионах долларов.
Сразу несколько участников российского PR-рынка сообщили тогда «Газете.Ru», что даже не слышали о проведении тендера, «иначе бы тоже приняли в нем участие». Одновременно с этим выступил заместитель пресс-секретаря президента Дмитрий Песков, заявивший, что идею обратиться к иностранной пиар-компании одобрил сам Владимир Путин. Получение подобной премии и оценка PR Week, таким образом, должно было бы подтвердить правоту принятого решения, однако, по мнению некоторых экспертов, до сих пор так и непонятно, чем занималось агентство Ketchum. «Если все в Европе уверены, что Россия занимается энергетическим шантажом Европы и всего мира, то о чем можно говорить? И чем дальше, тем накал страстей относительно России становится все больше», – считает глава наблюдательного совета Bakster Group Дмитрий Гусев.
По его мнению, с тех пор как имиджем страны занялась компания Ketchum, за рубежом лишь все сильнее растет недоверие к России и укрепляется мнение, что «Путин – это какой-то несусветный тиран, который довел страну до тоталитаризма, убивает и грабит людей».
Показатели, которыми оперирует PR Week, Гусев назвал абсолютно нерелевантными по отношению к проведению пиар-кампаний: «Что сделала компания Ketchum? Разместила несколько статей? Это во всем мире называется медиа-байинг. Это к пиару не имеет отношения. Они не могут произвести интеллектуального продукта. Это не пиар, это какая-то другая игра».
Тем не менее оценку со стороны международного издания специалисты называют весомой. По мнению гендиректора агентства «Коммуникатор» Виктора Майклсона, PR Week – ведущее издание в индустрии. Что же касается премии, то в первую очередь ее получение связано с репутацией Ketchum. «В пиаре определяется не абсолютный результат, а относительный – насколько действительно удалось снизить негатив.
По моим впечатлениям по зарубежной прессе, на момент питерского саммита тон был действительно был лучше, чем раньше.
Я бы считал премию заслуженной, но со ссылкой на то, что, если бы это была не такая крупная компания, как Ketchum, непонятно, получила бы она премию или нет», – заявил он «Газете.Ru».
В компании «Маслов, Сокур и партнеры», которая не только является ассоциированным партнером Ketchum в России и странах СНГ, но и принимала непосредственное участие в пиар-кампании, премии рады и также называют ее заслуженной. «Есть разные точки зрения по поводу того, как относиться к премиям. Но в США и Великобритании этот процесс выстроен чуть более прозрачно и достаточно давно идет», – считает гендиректор компании «Маслов PR» Михаил Маслов. По его мнению, первый опыт работы с Кремля с иностранными пиарщиками удался, ведь «работа была уникальна по своей сути». По словам Маслова, «и клиент высказывался по этому поводу достаточно позитивно». Кроме того, считает он, то, как сделала это Ketchum, возможно, тот максимум, который может быть достигнут на этом этапе. В любом случае российская компания, по его словам, с задачей бы точно не справилась: «Здесь важно знать не по учебникам специфику и уметь работать с международной прессой. У нас очень мало таких специалистов в российских агентствах. Самое главное дело в масштабах: ни одно российское агентство не приблизилось к международным агентствам, которые входят в первую десятку, и не обладает ни потенциалом, ни опытом ведения многонациональных глобальных кампаний». Примечательно, что о сумме контракта Маслов и на этот раз не стал разговаривать, несмотря на то что со времени сделки прошло уже более полугода.
Александра Зайцева
GAZETA.RU
|
