Петербуржцы начинают «изменять» любимым маркам водки

Согласно результатам регулярного исследования TGI-Russia, проводимого исследовательской компанией «КОМКОН – С.-Петербург», в 2006 году расстановку сил на рынке изменило появление марок, ранее принадлежавших украинским производителям.

Прошлогодний лидер как по уровню знания, так и по уровню потребления - «Дипломат» (завод «ЛИВИЗ») - уступил свои позиции по обоим показателям марке «На березовых бруньках» («Союз-Виктан»).

«Гжелка» - спорная марка компаний «ЛИВИЗ» и «Кристалл» - «переехала» по уровню потребления с третьего места на восьмое, а ее прежнюю позицию заняла водка «Санкт-Петербург» (выпускается компаниями «Веда», «ЛИВИЗ» и «Ладога»), которой в декабре 2005 года принадлежало четвертое место. Занимавшую в рейтинге потребителей пятое место марку «Русский стандарт» сдвинули на седьмое марки Nemiroff и «Путинка».

Водка «Охта» («ЛИВИЗ»), раньше занимавшая шестое место, оказалась на десятом, уступив позиции «Гжелке» и «Мягкову». В результате перестановок из десятки лидеров петербургского рынка потребления исчезли марки «Синопская» и «Парламент».

Компания «Веда», развернувшая полномасштабную рекламную кампанию с участием Федора Бондарчука, пока не входит в десятку лидеров рынка ни по уровню знания марок, ни по уровню потребления.

Произошедшие перестановки мало беспокоят участников рынка. Представители завода «ЛИВИЗ» не видят никакой трагедии в потере «Дипломатом» лидирующей позиции и расценивают отток некоторой части потребителей как обычный интерес к новой марке. Спокойно реагируют на свои перемещения и все остальные производители. «Потеря доли рынка вовсе не означает потери количества покупателей», - пояснил один из игроков петербургского рынка алкоголя.

Марки-лидеры в прошлом отличались повышенной рекламной активностью, но  сегодняшнее их продвижение на рынке сводится, преимущественно, к поддержке былой известности с помощью каких-либо акций в местах продаж.

Как пояснили AdLife.spb.ru в компании «ЛИВИЗ», некоторая рекламная поддержка – в рамках имеющихся возможностей – теперь оказывается только при появлении новых марок. Продвижение всех брэндов, уже занявших свое место на рынке, осуществляется преимущественно с помощью различных BTL-акций.

«Когда мы выводили на рынок марку «Дипломат» - в 2003-2004 году – мы провели несколько очень крупных рекламный кампаний и даже получили несколько призов «За комплексное развитие брэнда». Теперь мы поддерживаем рекламой только новые марки – например, «Дипломат ONE», привлекая таким образом внимание потребителей к уже имеющемуся брэнду», - пояснили в компании «ЛИВИЗ».

Холдинг «Ладога» при продвижении своих марок, относящихся к средне- и низкоценовому сегменту, полагается, главным образом, на мерчендайзинг. «Главное - это присутствовать на полке и присутствовать выигрышно. Для среднеценовых и низкоценовых марок такое продвижение наиболее эффективно», - считают в «Ладоге». Формирование доверия к производителю в «Ладоге» добиваются за счет продвижения марок сегмента premium.

Насколько верна стратегия отказа от рекламы и использование для  продвижения средне- и низкоценовых марок лишь возможности мерчендайзинга - именно такой путь выбирают петербургские производители - судить рано. Можно только отметить, что за прошедший год снизилась и известность практически всех петербургских марок крепкого алкоголя.

TOP-10 российских марок водки, Санкт-Петербург, 4 квартал 2005 г.

TOP-10 российских марок водки, Санкт-Петербург, 4 квартал 2006 г.

Источник: Российский индекс целевых групп (TGI-Russia), 4-й квартал 2005 и 2006 гг.

adlife.spb.ru