А много ль корова дает молока? Рынок молока г. Перми

  Агентство «Коммерческие консультации и исследования» (г. Пермь) регулярно проводит маркетинговые исследования в различных отраслях продовольственного рынка. В октябре 2006 года методом телефонного опроса агентство провело исследование потребительского рынка молока г.  Перми, в котором приняли участие 500 респондентов. Выборка квотировалась по полу и возрасту и репрезентирует население города старше 18 лет. Целью исследования являлось выявление предпочтений пермяков в отношении упаковки и жирности молока, а также определение позиций компаний-производителей.
  Молоко является одним из основных продуктов питания в нашей стране и входит в минимальный продуктовый набор. Оно богато витаминами и минералами, которые обусловливают его пищевую ценность, а благодаря своим вкусовым качествам и традициям потребления молоко пользуется заслуженной любовью россиян.
  Согласно результатам исследования, покупателями молока являются 76,3% пермяков. Небольшой срок хранения этого продукта и зависимость его вкусовых качеств от времени хранения предполагают высокую частоту покупок. Так, половина покупателей приобретает молоко ежедневно или 1 раз в 2-3 дня – 24,3 и 26,1% соответственно (рис. 1)

  Среди постоянных покупателей заметно больше женщин, чем мужчин, что легко объяснимо: ведь именно женщины в большинстве семей отвечают за покупку продуктов питания в семье.
  Абсолютное большинство пермяков – 86,4% – предпочитает покупать молоко в полиэтиленовых пакетах (рис. 2). При этом следует иметь в виду, что большая часть молочной продукции, имеющейся в продаже в торговых точках Перми, упакована именно в такие пакеты. Данная упаковка является на сегодняшний день самой распространенной, так как обеспечивает оптимальное соотношение цены и качества хранения продукта. Можно предположить, что влияние стоимости продукта на спрос достаточно высоко, поэтому молоко в более дорогой упаковке, такой как картонные пакеты Tetra Brik, не пользуется особой популярностью.

  Второе место в рейтинге предпочтений покупателей по виду упаковки молока занимает картонная коробка «с гребешком» (pure pack) – молоко в этой упаковке пользуется популярностью у 10,8% пермяков.
  Что касается жирности рассматриваемого продукта, то почти половина покупателей приобретает молоко 3,2 или 3,5% жирности.* Достаточно большое число респондентов – около 45% – покупают молоко жирностью 2,5% (рис. 3).

  При этом 5,5% опрошенных не обращают внимание на эту характеристику продукта. Скорее всего, это связано с тем, что для данной группы покупателей жирность молока не является значимым фактором при совершении покупки.
  Поскольку, как уже упоминалось, молоко – продукт скоропортящийся, а в настоящее время проблем с его покупкой нет, абсолютное большинство покупателей – 87,1% – за один раз предпочитает приобретать 1 литр молока.
  Если рассматривать рынок молочных продуктов в целом, то в структуре потребления лидирующие позиции занимает именно молоко. Следовательно, можно предположить, что компания, удерживающая лидирующие позиции в сегменте молока, будет лидером и на всем рынке молочных продуктов.
  В настоящее время на пермском рынке молока представлена продукция более 20 производителей. Абсолютным лидером в рейтинге известности является ОАО «Перммолоко» - показатель top-of-mind этой компании составил около 80%, а спонтанной известности – порядка 90% (рис. 4, 5).  Уровень известности данного производителя в аудитории покупателей еще выше и составляет 96,3%.

  Сильно отставая, за лидером рынка следует ОАО «Кунгурский молкомбинат», уровень известности которого в аудитории покупателей составляет 62,9%. Следует заметить, что в рейтинге top-of-mind разрыв между этими компаниями еще более значим и составляет около 70%, что говорит об очень прочных позициях лидера.
  Покупать горожане также предпочитают продукцию наиболее известных компаний – «Перммолока» и Кунгурского молкомбината: на долю этих двух производителей приходится 90% покупок. Так, продукции компании «Перммолоко» отдают предпочтение 73,6% покупателей, а молоко Кунгурского молкомбината выбирают 16,7%. (рис. 6).

  Следует заметить, что при достаточно высоком показателе известности доля покупателей у Кунгурского молкомбината пока невелика, что свидетельствует о необходимости уделить большее внимания каналам продвижения продукции. В то же время эта компания сравнительно недавно начала активную политику продвижения на Пермском рынке.
  Остальным игрокам пермского рынка пока не удалось занять на нем значимую долю: ближайшие конкуренты не преодолели 3-процентный порог в рейтинге покупок.
  Подводя итоги данного исследования, можно сделать следующие выводы: при выборе молока пермяки отдают предпочтение продукции местных производителей; в предпочтениях горожан по видам упаковки и жирности молока традиции по-прежнему сильны – наиболее популярны стандарты, существующие уже многие годы.
  Среди производителей, работающих на рынке, есть явный лидер – «Перммолоко», и в настоящее время активно развивается и укрепляет свои позиции Кунгурский молкомбинат, который в ближайшем будущем и будет являться основным конкурентом лидера.

* Молоко, имеющее жирность 3,2 и 3,5%, объединено в одну группу, так как потребительские предпочтения по данной характеристике обусловлены различием ассортимента у производителей, которые выпускают молоко с жирностью либо 3,2%, либо 3,5%.