Строители предпочитают конкретную рекламу

Рекламу строительных компаний делят, хотя и весьма условно, на имиджевую и сбытовую. Имиджевой рекламы достаточно мало, сообщение «ЛЭК. Строительная компания № 1» можно увидеть на перетяжках, «ВСЯ Петербургская недвижимость» размещает это минималистское послание на суперсайтах и динамических постерах на стелах, ЛенСпецСМУ украшает постеры «наружки» изображением своего рыже-полосатого кота, помахивающего ключами, и слоганом «Будущее строится сегодня».

Основной поток рекламы – это реклама сбытовая. Исторически сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково – большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как надпись «Продажа квартир», так и короткое спецпредложение – например, «Ваш взнос - $4500», «Летние цены – до Нового года» или «Последние квартиры». Время от времени на рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости – или станут ими совсем скоро.

«Многие строительные компании боятся креатива, и имиджевой рекламы не так много. На этапе, когда человек осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает. Поэтому когда появляется новая компания или проводится ребрэндинг, имиджевой рекламе должно уделяться больше внимания, однако когда компания уже стабильна, имиджевая реклама всё равно должна присутствовать, хотя в данном случае она уже вторична», - говорит Галина Черкашина, руководитель отдела рекламы компании «Петербургская недвижимость».

Строящиеся объекты
разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы, хотя пользуются для их тиражирования в основном теми же каналами коммуникации – «наружкой» и печатной прессой.

Покупателей жилых домов эконом-класса, в первую очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома, поэтому для таких объектов в основном разрабатывается реклама, содержащая изображение дома и краткую информацию о нем.

Для потенциального покупателя элитного жилья больше важны эмоциональные характеристики. Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе таких объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного дома изображения успешных людей, довольных жизнью, и заявления о том, что это жилье Haute Couture.

Для донесения всей этой информации строительные компании используют и специализированные издания, и деловую прессу, и «глянец», и издания, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания. 

Исключением в данном случае служат специализированные издания – такие, как «Бюллетень недвижимости, «Квартиры в строящихся домах» и «Недвижимость», которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья.

Однако, учитывая тот объём рекламы строительных компаний, которые размещаются в специализированных СМИ, появляется вопрос, каким образом компании пытаются выделиться на фоне остальных. И хотя представители строительных компаний практически в один голос заявляют об использовании нестандартных ходов и креатива, выяснить, что же стоит за этими понятиями, оказалось сложно. Основным же фактором всё-таки остается объем рекламного размещения.

«Очень важно, чтобы в специализированных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание - размещать строчную информацию о себе и своих объектах в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке», - пояснила Людмила Лещинская, менеджер по связям с общественностью компании «Строймонтаж».

В рекламе элитных объектов активно используется реклама в глянцевых изданиях – таких,  как «Собака» или «На Невском», а также в деловой прессе – газетах «Деловой Петербург», «Коммерсант», журналах «Эксперт Северо-Запад», «Интербизнес», Top Manager и The Chief.

«Реклама типового строительства в большей степени уходит в издания, рассчитанные на массового потребителя – «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу, например, «Деловой Петербург» и «Коммерсант», только в изданиях с достаточно узко специализированных аудиторией – таких, как Top Manager и The Chief , ему делать нечего», - говорит Александр Елизаров, гендиректор рекламного агентства «Мир».

По данным TNS Gallup Media расходы на печатную рекламу пятнадцати крупнейших строительных компаний с января по сентябрь 2006 года составили более $1 млн.

По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение рекламы в печатных СМИ составляют от $3,5 до 15 тыс. в месяц.

Ухода строительных компаний
из «наружки» также ждать не стоит, хотя, по мнению некоторых участников рынка, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка.

По словам экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, «наружка» активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании.

Теперь же наружка пестрит в основном товарными предложениями, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или опять-таки, информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются.

При этом кусочек фирменного стиля компании на постере присутствует в обязательном порядке – в виде корпоративных цветов, логотипа и других «опознавательных знаков – того же полосатого кота или ключа с изображением строителя.

По словам одного из представителей рынка, на данный момент эффективность наружной рекламы для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на 5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со щитов.

По словам Натальи Денисовой, начальника отдела маркетинговых коммуникаций Холдинга RBI, в «наружке» строительные компании, действительно, присутствуют постоянно. Но её объёмы меняются в зависимости от задач и целей, рекламно - маркетинговой кампании и, безусловно, от сезонности.

«Во время сезонного пика мы загружаем 100% предусмотренных рекламных поверхностей, в так называемое «межсезонье» - порядка 30%, поэтому в течение года количество рекламных поверхностей может колебаться от 15 до 50», - прокомментировала она.

В последнее время компании всё больше тяготеют к размещению именно на  крупноформатных носителях ( 5х12, 5х24, 5х15 )  – традиционные щиты 3х6 уже мало кого интересуют и докупаются, как правило, для увеличения охвата или частоты контактов.

«Например,  для наружной рекламы элитного жилья применима стратегия "место + индивидуальность+ значимость". Для её реализации, выбираются, как правило,  "особенно крупноформатные" рекламоносители - брандмауэры, которые размещаются на основных центральных транспортных магистралях города – Каменноостровском, Московском, Лиговском, Литейном, Невском проспектах », - пояснила Наталья Денисова.

На наружную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2006 года, основные игроки петербургского строительного рынка потратили более $2 млн.

По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $5 до 50 тыс. в месяц.

Одним из самых эффективных
способов наружной рекламы остаётся оформление стройплощадок, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых.

Преимуществами этого вида наружной рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной «наружке», а, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое.

«Это достаточно эффективный способ рекламы, который, безусловно, в первую очередь влияет на имидж самой компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит», - говорит Александр Ружинский, генеральный директор группы компаний «Точка».

Большинство компаний типовые объекты не брэндируют или действуют, как Холдинг RBI, который продвигает свое стандартное жилье под единым брэндом «Северный город». Оформление всех типовых строящихся объектов достаточно похоже и по концепции, и по набору рекламоносителей, и обходится заказчику в среднем 100 тыс. рублей. 

«Мы, например, совместно с отделом рекламы, разработали необходимый перечень рекламоносителей для «Северного города» - один флагшток с флагом «Северного города», оформление представительства отдела продаж, оформление забора, паспорт стройки 1.5х3 м и имиджевый щит 3х6. Поэтому когда запускается новый проект «Северного города», мы уже знаем, что нужно. Меняется только техническая информация», - поясняет Александр Ружинский.

Оформить строительную площадку элитного объекта гораздо сложнее. Практически для каждого дома премиум-класса разрабатывается собственное имя, история, фирменный стиль, поэтому и стройплощадка такого объекта должна выглядеть иначе. В данном случае строительные компании  в гораздо большей степени тяготеют к поиску каких-то нестандартных ходов.

«На элитном объекте компании «Источник-строй» - "Аврора" мы оформили фасад серией виниловых панно с цветной наружной подсветкой (буквы "ПЕНТАХАУСЫ" и цифры - номер телефона отдела продаж), а также осуществили новогоднее украшение фасада декоративными элементами в виде светящихся колокольчиков и снежинок. В преддверии Нового Года мы также украшали световыми конструкциями стройку компании «ВЕСК» - фасад ТК «Пулково-3» рассказывает Александр Ружинский.

Строительная компания «Возрождение» делает основную ставку на грандиозные брандмауэры, которые размещает как на своих объектах, так и на крышах  города (о чём AdLife.spb.ru писал ранее).

Компания «ЕвроСтрой», например, специально наняла дизайн-студию Алексея Баскова для разработки серии рекламных материалов для "Олимпийской Деревни" - элитного жилого комплекса на Крестовском острове.

Это - один из примеров того, как конкретный жилой объект приобрел свой фирменный стиль. Целью проекта было не только создать визуально привлекательное рекламное сообщение, но и передать атмосферу Крестовского острова, индивидуальность "Олимпийской Деревни", избежав традиционного подхода к оформлению.

Разработанная студией концепция рекламных материалов для жилого комплекса апеллировала к спортивной тематике, олимпийским результатам, а также к таким атрибутам, как старт (процесс строительства) и успешный финиш (продажа готовых квартир). В рекламных материалах "Олимпийской Деревни" был впервые использован шрифт, разработанный в студии.

По мнению Алексея Баскова, использование авторского шрифта позволило создать рекламный посыл, который активно вступает со зрителем в диалог, расставляет акценты, и придает рекламному сообщению особый колорит.

Телевидение
строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации - ЛЭК, «Строймонтаж», ЛенСпецСМУ и другие, которые таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей.

По стоимости контакта – это самый дешевый медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок. На телеканалах, как правило, рекламируют конкретные предложения – новые дома,  скидочные акции и т.д.

«Мы используем телерекламу примерно в том же объеме, что и рекламу в печатных изданиях, хотя, безусловно, по бюджетам они не сопоставимы. Телевидение - это самый массовый и оперативный способ донесения информации, поэтому мы используем его как для рекламы конкретных объектов, так и для рекламы каких-то мероприятий, как, например, «Ярмарка новых квартир», которую проводим в Петровском Форте», - говорит Людмила Лещинская.
Большинство компаний используют телевидение, как и «наружку», наиболее активно, когда на рынке наблюдается всплеск покупательской активности.

«Человек, находящийся в процессе выбора, совершает его в течение месяца или даже  нескольких, поэтому всё это время мы стараемся быть на виду», - пояснила стратегию своей компании Ольга Маталыцкая, руководитель Управления рекламы и PR инвестиционно-строительной компании «Петрополь».

На телевизионную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2006 года, основные игроки петербургского строительного рынка потратили около $7 млн.

По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на телевизионную рекламу составляют от $13 до 220 тыс. в месяц.

В последние годы
наметилась тенденция увеличения инвестиций и в интернет-рекламу. В этом году питерские компании потратили на неё порядка $700-800 тыс.

Строительные компании используют и контекстную, и баннерную рекламу. Однако, по словам крупнейших игроков рынка интернет-рекламы, наиболее эффективной всё же является реклама баннерная, которая размещается как на специализированных порталах, самым крупным из которых является bn.ru, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией – mail.ru, rambler.ru, а также на новостных  ресурсах, таких как fontanka.ru или dp.ru.

Имиджевую рекламу в Интернете компании не используют, привлекая внимание потенциальных потребителей либо к конкретным объектам, как это делает, например, компания «Петрополь», продвигающая жилой комплекс класса комфорт «Синяя Птица», либо к спецпредложениям, как это делала в преддверии прошлого нового года компания «М-Индустория», выступая со слоганом «Последнее китайское предупреждение» и новогодними ценами до 29 января (новый год по китайскому лунному календарю), или как компания ЛЭК, недавно объявившая о новогодних скидках до конца декабря.

По заверениям игроков интернет-рынка, главное отличие интернет-рекламы в том, что звонок, который поступает в компанию, - более качественный, по сравнению с теми же модулями в печатной прессе. В Интернете человек видит не только модуль, он заходит по ссылке на сайт компании, откуда может почерпнуть всю интересующую его информацию как о самой компании, так и о проектах, которые она уже осуществила.

Эффективность
той или иной рекламной кампании строители высчитывают в основном по количеству входящих звонков, затем составляют специальную базу, на основе которой и производятся аналитические подсчёты. И уже на их основе корректируют рекламную кампанию.

Как рассказал AdLife.spb.ru участник рынка, пожелавший остаться неназванным, рекламная кампания «М-Индустрии» со слоганом «Я подарю тебе поэму», запущенная для продвижения объекта «Поэма у трех озер», оказалась неэффективной, продажи квартир комплекса не шли, не поступало даже звонков от потенциальных покупателей. Поэтому компании пришлось менять посыл, претендовавший на креативный подход, на более доступное ценовое предложение – появились новые постеры с обещанием летних цен до Нового года. После размещения новой рекламы звонки в отдел продаж начали поступать.

Имиджевая составляющая
– это один из самых знаковых вопросов для современных строительных компаний. Если ещё несколько лет назад многие директора строительных компаний, завоевавших свое место на рынке, считали, что имиджевая реклама и pr – это абсолютно лишнее, то сейчас имиджу компании стали уделять внимание.

Как утверждают представители строительных компаний, на имидж должны работать все средства коммуникации - не только pr, но и реклама. Если компания хочет иметь определенную долю на строительном рынке, имиджевая реклама должна присутствовать постоянно.

«Покупка квартиры в строящемся или только что построенном доме -  это покупка с высокой степенью риска, поэтому человек очень трепетно относится в этом вопросе к тем, кому он отдает свои деньги, составляя определенный шорт-лист компаний-застройщиков. И здесь как раз очень важна имиджевая составляющая. Человек не придет, если усомнится в застройщике», - говорит Ольга Маталыцкая.

Именно поэтому компании стараются постоянно быть на виду у потребителя, размещая свою рекламу на тех же суперсайтах и «забивая» свои названия в головы потенциальным потребителям.

Что касается самих брэндов большинства строительных компаний, появились они в основном ещё в середине 1990-х, когда понятие брэндинга было чем-то новым и непонятным. Сейчас же потребители всё больше внимания уделяют не только тому, что строит компания, но и тому, как она позиционирует себя на рынке.

Компании достаточно осторожно относятся к изменениям фирменного стиля. До этого года почти никто из строительных компаний не вносил изменений, за исключением ЛЭК, которая увеличила своё название до «ЛЭК. Компания № 1» ещё в середине 1990-х и холдинга RBI, который в 1998 году стал продвигать свои типовые объекты под отдельным брэндом «Северный город», а в прошлом году изменила логотип и фирменный стиль самой компаний RBI, занимающейся строительством элитных жилых комплексов.

Компания заменила само название «RBI – Элитные комплексы» на более лаконичное RBI, так как из-за разнообразие предложений на рынке слово «элитное» потеряло оригинальное значение, и зачастую воспринимается представителями целевых групп негативно». Логотип, оформленный оформлен золотом, создававший величественный образ, заменили его более динамичным, а также добавили слоган The art of real estate, который «призван донести до потребителя информацию об эксклюзивности и уникальности предлагаемого компанией продукта».

Однако в этом году, в результате бума на рынке недвижимости, о смене названий объявили строительные подразделения "Невского синдиката" и "Петербургской недвижимости". "Невский синдикат" выделил компанию "Невский альянс", а "Петербургская недвижимость" - компанию SeltCity.

Причины, по которым обе компании решились на продвижение строительных подразделений под новыми брэндами, схожие - необходимо было отделить в сознании потребителя риэлтерскую деятельность компаний от подразделений, занимающихся строительством.

Скорректировать свой имидж решила и промышленно-строительная группа ЛСР.

«Прежний фирменный стиль был разработан нашим агентством около десяти лет назад, - говорит Вадим Обласов, творческий директор агентства DIVISION LSR, - Система идентификации современной бизнес-структуры обязана соответствовать реалиям времени, ведь за эти годы сменилось несколько стилевых направлений в графическом дизайне, значительно упростился визуальный язык в рекламе, менялась мода на шрифты и цветовые решения».

Латинское начертание нового знака - LSR - объясняется стремлением унифицировать визуальное восприятие, придать названию интернациональный имидж. Фирменным цветом группы ЛСР стал красный, который должен выделять компанию на  стабильном «холодном» фоне конкурентов.

«В сочетании с белым или со стальным серым красный цвет становится драгоценной доминантой всего изображения или документа, на котором он размещен», - считают в DIVISION LSR.

Ограниченное количество имиджевой рекламы объясняется ещё и тем фактом, что имидж компании в последнее время строители стремятся формировать не за счёт рекламы, а с помощью pr и маркетинговых ходов.

Модульная реклама в прессе всё больше уступает место статьям на различные актуальные темы, касающиеся рынка недвижимости, написанные pr-отделами или отделами аналитики, которыми часто обзаводятся компании. PR-отделы стараются всё больше работать с прессой не на платной основе, размещая какие-то рекламные статьи, хотя и без них не обойтись, например, при выводе нового объекта, но создавать информационные поводы и давать экспертные мнения по вопросам развития и особенностей рынка.

«Когда только появилась практика ипотечных кредитов, эксперты «Строймонтажа» разъясняли ситуацию на страницах различных печатных СМИ, как деловых, так и рассчитанных на массового потребителя. Также мы постоянно участвуем и являемся генеральным спонсором в «Ярмарки недвижимости» в Ледовом дворце, организуя там свои pr-мероприятия, устраиваем у себя в «Петровском «Форте» Ярмарку новых квартир, открываем шоу-румы на своих объектах, куда приглашаем прессу и всех желающих», - рассказала Людмила Лещинская.

«Мы были первыми, кто начал продавать квартиры по 214 закону (по этому закону договоры долевого участия сначала регистрируются в ГБР, что исключает практику двойных продаж). Это, конечно, создавало определенные проблемы, потому что количество необходимых документов значительно увеличилось, но с другой стороны, рассказывая потребителю на страницах тех же печатных СМИ о том, что мы действуем в рамках закона, мы лишний раз могли подчеркнуть статус надежной компании», - рассказала Ольга Маталыцкая. 

Компания «Прагма», например, привлекает внимание к своим строящимся объектам тем, что проводит конкурсы на лучшее название жилого комплекса среди обычных людей, а информацию о конкурсе размещает в прессе. Таким образом один из проектируемых объектов компании в Озерках получил название PRAGMA-HOUSE.

RBI и М-Индустрия устанавливают у своих домов скульптурные композиции, М-Индустрия готовит проект своеобразного шоу-рума в 3D - зайдя на сайт компании, человек сможет осмотреть своё будущее жильё в виртуальном режиме, а также предлагает покупателям поторговаться с менеджером компании за цену объекта.

«Строительная корпорация Возрождение СПб» летом этого года сделала отдел продаж квартир в строящемся элитном комплексе «Дом у моря» «неформальным». Вместо привычного офиса отдела продаж было создано кафе «Веранда Море». За два месяца работы «Веранду Море» посетили 4500 тыс. человек, из которых 300 – представители целевой аудитории. По словам представителей корпорации, учитывая специфику и сложность сбора целевой аудитории компании – это как? , это высокий процент. «Веранда Море» не только привлекла посетителей, но и стала местом заключения сделок. Материалы о «Веранде Море» и о самом «Доме у Моря» опубликовали практически все издания life-style Петербурга, что также положительно сказалось на имидже компании. 

По оценке экспертов, формированием имиджа вплотную заняты всего 8-10 строительных компаний, которых в Петербурге насчитывается порядка 200. А осмысленно продвигают свои  брэнды порядка 5-7. Остальные просто рекламируют и продают типовую продукцию типовой строительной компании. По словам некоторых специалистов в области PR, брэндинг сегодня в большей части сводится к придумыванию названия, созданию логотипа и слогана, в то время как его идейное содержание должно пронизывать всю деятельность компании.

Анастасия Костина
AdLife.spb.ru

P.S. AdLife.spb.ru выражает благодарность за помощь при создании материала группе компаний MCMG

Данные предоставлены компанией TNS Gallup Media