Исследования маркетингового центра «Контакт»
Майонез является практически универсальной приправой, а также необходимым ингредиентом, входящим в состав многих блюд. В настоящее время рынок майонеза развивается ускоренными темпами, что характеризуется широким ассортиментом и вкусовым разнообразием представленной на нем продукции. На данный момент на российском рынке насчитывается более 50 марок этого продукта.
В апреле-мае 2006 года маркетинговым центром «Контакт» (г. Рязань) был проведен мониторинг ассортимента и цен на майонез в рязанских торговых точках, а также опрос потребителей, в котором принимали участие 328 мужчин и женщин разного возраста, уровня доходов, социального положения. Особое внимание уделялось вопросам о частоте потребления майонеза, месте его приобретения и факторах, влияющих на выбор той или иной марки. Сбор информации осуществлялся методом анкетирования по репрезентативной выборке.
Согласно результатам исследования, потребителями майонеза являются 93% горожан. При этом потребительский спрос на рязанском рынке майонеза характеризуется высокой частотой покупок: ровно половина рязанцев, являющихся потребителями майонеза, приобретают его 1 раз в неделю (рис. 1).
Группу наиболее активных покупателей, куда входят рязанцы в возрасте от 18 до 40 лет, составляют 27% респондентов, из которых 19% совершают покупки несколько раз в неделю и 8% – каждый день. В среднем 2 раза в месяц майонез приобретают 13%, а эпизодически – 10% потребителей.
На что же потребители обращают внимание в первую очередь при покупке майонеза? Как показали результаты опроса, большинство рязанцев независимо от возраста отдают предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество». В первом случае стоимость продукта для покупателя не столь важна, а во втором случае покупатель стремится выбрать продукт достойного, по их мнению, качества по оптимальной для себя цене. Причем следует отметить, что качество является решающим фактором для молодежи и для потребителей майонеза «в возрасте» – этот критерий выделили 42% респондентов до 25 лет и 36% - старше 46 лет. А 38% горожан среднего возраста (25–46 лет) таким фактором назвали соотношение «цена/качество». Интересным является и тот факт, что цена имеет самое большое значение для людей старше 46 лет – в этой группе ее выделили 21% опрошенных, тогда как суммарный показатель в двух других группах составил 23% (рис. 2).
Как известно, реклама – двигатель торговли, однако при опросе потребителей майонеза 72% из них сказали, что при покупке продукции определенной марки ни один из видов рекламы не повлиял на их выбор.
В то же время немаловажную роль при выборе продукта играет упаковка, и майонез в данном случае не является исключением. Так, наибольшим спросом у рязанцев пользуется майонез в полиэтиленовой упаковке – его выбирают 45% потребителей. Ему немного уступает соус в стеклянной таре – 36% респондентов; продукт в пластиковой упаковке предпочитают 14% опрошенных, а для 5% упаковка не имеет значения.
Сумма, которую покупатель готов потратить в том числе и на майонез, зависит от уровня его доходов. Данные, полученные в ходе исследования, свидетельствуют, что жители Рязани, доход которых превышает 3 тысячи рублей, покупают майонез по цене от 15 до 30 рублей, так как считают этот вариант наиболее приемлемым для себя – и качество высокое, и цена «не кусается». Покупатели с доходом ниже 3 тысяч рублей, к сожалению, зачастую не могут позволить себе купить дорогой качественный майонез, поэтому останавливают свой выбор на более дешевой продукции.
Большинство – 46% – горожан, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продукции крупных федеральных компаний (рис. 3). Такое положение дел в первую очередь связано с тем, что на рязанском рынке майонеза как местные, так и международные компании представлены незначительно. Так, среди местных предприятий можно выделить ИП Ерохина, а майонез международных производителей в магазинах города представлен в основном маркой Calve (ООО «Юнилевер», Москва).
В то же время для 33% потребителей страна/регион производства майонеза не имеют значения. С одной стороны, это объясняется сходством потребительских характеристик, которыми обладает продукция, выпускаемая разными компаниями. С другой стороны, данный факт свидетельствует о недостаточности маркетинговых усилий, прилагаемых производителями для продвижения своего товара и создания устойчивых потребительских предпочтений. Поэтому для увеличения объема продаж предприятиям надо делать ставку на индивидуальность своей продукции, а не на известность компании.
Что касается марочных предпочтений потребителей, то на сегодняшний день наиболее популярными у рязанцев являются «МЖК» (ОАО «Московский жировой комбинат») – 25%, «Мечта хозяйки» (СП «Хайнц-Петросоюз», Санкт-Петербург) – 22%, Сalve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) – 13% (рис. 4)*.
В этом году по сравнению с прошлым годом отмечается тенденция роста спроса потребителей на продукцию таких марок, как «Мистер Рикко» (ОАО «Казанский жировой комбинат», Татария), «Скит» (ООО «Компания Скит», Москва) и «Мечта хозяйки».
В настоящее время очень велико видовое разнообразие майонеза, поскольку каждый производитель с целью привлечь как можно больше потребителей стремится расширить ассортимент предлагаемой продукции. Самый большой выбор майонеза по оптимальной цене представлен в сетевых супермаркетах Рязани, где этот продукт предпочитают приобретать 36% потребителей. Стоимость майонеза самых популярных марок – «МЖК», «Мечта хозяйки» и Calve – в рязанских сетевых супермаркетах «Сорока» и «Сказка» в среднем на 1-2 рубля ниже, чем в несетевых магазинах.
Еще 31% респондентов делают выбор в пользу удобства расположения магазина и покупают майонез в торговых точках рядом с домом (рис. 5).
Результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод о том, что сейчас предпочтения потребителей все более склоняются в сторону зарекомендовавших себя производителей, выпускающих высококачественную продукцию по приемлемым ценам. Дальнейшее развитие российского рынка майонеза будет происходить в соответствии с уже наметившимися тенденциями. В условиях стабильной макроэкономической ситуации в стране продолжится увеличение спроса на более качественную продукцию, что неизбежно приведет к сокращению общего числа участников за счет локальных производств. Нельзя исключать возможность прихода на российский рынок крупных западных игроков, хотя к настоящему моменту лишь «Юнилевер» составляет реальную конкуренцию отечественным компаниям.
Представляет интерес для производителей и пока не очень заметный сегмент готовых соусов, в том числе на основе майонеза, – его возможный рост в будущем способен оказать существенное влияние на рынок.
* На рисунке представлены марки, набравшие более 1% голосов респондентов.
