Слабо связанный Opel

Когда в российском интернете появился сайт виртуальной ска-группы "Rulezzzz" с кукольными персонажами, он вызывал ощущение, что это – тизер какой-то рекламной кампании. Но что именно собирались рекламировать – было совершенно непонятно. Оказалось, что это - разработанный в Leo Burnett Moscow креатив для кампании автомобиля Opel Corsa со слоганом "Хочешь повеселиться? Давай!". Впрочем, связь автомобиля и персонажей выглядит довольно зыбкой, а на самом сайте и сейчас сложно заметить упоминание рекламируемого бренда.

Персонажи – это  пятеро "рулеззных" странных существ: Мума, Беляк, Саня Бицепс, Михалыч и Шарлотта. Существа являются "отвязными" в прямом смысле этого слова: все они связаны на спицах. Сначала кукольная пятерка появились в интернете в виде вирусных роликов и баннеров, ведущих на сайт www.rulezzzz.ru, а также на уличных экранах. Одновременно на молодежном радио Maximum появились ролики про неких "рулезных" Шарлоту и Беляка, также с призывами посетить сайт.

Сайт rulezzzz.ru в свою очередь представлял всю "пятерку" отвязных человекообразных персонажей и рассказывал о том, чем они занимаются, что им интересно и как они были созданы – а именно связаны на спицах.

Также на сайте можно было скачать смешные ролики о жизни персонажей (сюжеты роликов были таковы, что каждый молодой пользователь Сети мог с легкостью примерить их на себя) и компьютерные обои с "отвязной" пятеркой.  

Первоначально на сайте не содержалось никакой привязки к бренду: аудитории самой предлагалось догадаться, кто стоит за этой  пятеркой странных существ. Но 15 октября кампания по рекламе нового Opel Corsa была начата официально и будет продолжаться в России до 30 ноября. Leo Burnett Moscow адаптировало креатив для двух макетов для прессы и двух видеороликов – по 30 и 15 секунд каждый, а также макет для наружной рекламы – также с участием пяти "рулеззных" персонажей – см. иллюстрацию. А на сайте появилась подпись "Данный сайт www.rulezzzz.ru является неотъемлимой частью рекламной кампании General Motors CIS по запуску новой Opel Corsa". Найти другие ссылки на бренд или его ценности на сайте – серьезная проблема. Как нет упоминания Rulezzzz и на сайте продукта.

Авторы кампании считают ставку на "рулеззных" персонажей оправданной, поскольку Opel Corsa позиционируется как автомобиль для прогрессивной, хорошо образованной, креативной молодежи, которая в курсе всех европейских авангардных тенденций и способна оценить экстравагантных персонажей. Также, подчеркивают авторы, для этой аудитории важны не «статусные знаки» автомобиля. 44% опрошенных маркетологами молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет, проживающих в крупнейших городах восьми европейских стран, заявили о том, что их автомобиль должен обладать четко выраженной индивидуальностью. Учитывая это, конструкторы Opel Corsa предоставили покупателям новой модели возможность модифицировать свои автомобили после их приобретения с помощью различного дополнительного оборудования для салона, например, установив облицовку со специальным лаковым покрытием, или обогреваемое рулевое колесо.

И именно поэтому креатив, эпатаж, fun являются ключевыми словами для характеристики кампании. «FUN/развлечение – это решающий фактор для проживающего в мегаполисах поколения двадцатилетних», – говорит Ален Виссер (Alain Visser), разработавший архитектуру марки в качестве исполнительного директора Opel по европейскому маркетингу. Это заявление подтверждается данными репрезентативного опроса, в процессе которого выяснилось, что вождение для молодежи является далеко не единственным занятием, связанным с автомобилем, фактически это больше место для встреч и общения с друзьями. Из общего числа опрошенных 86% заявили, что в выходные им нравится поехать куда-нибудь на машине со своими друзьями, а 77% используют машину для свиданий.

mediarevolution.ru