|
«У Зидана нет такой жены, как у Бекхэма» Фото: imrpublications.com Российский рекламный рынок до сих пор отстает от западного. В частности, мы до сих пор не в полной мере используем рекламный потенциал спортивных звезд. О том, что такое «спортивный маркетинг» в рекламе и как его используют в мире, «Газете.Ru» рассказал один из крупнейших специалистов по этому вопросу, руководитель компании International Marketing Reports Саймон Райнс. – Когда речь идет о спортивном маркетинге, большинство людей сразу представляет себе факт спонсорства, то есть когда название компании-спонсора размещается на какой-либо продукции, либо на арене, либо где-то еще. Но на самом деле спортивный маркетинг гораздо более широкое понятие, которое включает в себя и брендинг, и обращение к целевой аудитории, PR, мерчендайзинг. Таким образом, спортивный маркетинг – это не просто спонсорство, а целый комплекс маркетинговых услуг. Пионерами спортивного маркетинга были компании Coca-Cola, автомобильные концерны, которые начали использовать спорт в маркетинговых целях в 60-х годах. – Можно рекламировать свой бренд с помощью какой-либо спортивной звезды, а можно с помощью какого-то спортивного события. Какая реклама наиболее продуктивна и пользуется популярностью у рекламодателей? Саймон Райнс – руководитель компании International Marketing Reports. Он основал компанию после публикации Driving business through sport («Управляя бизнесом через спорт») – самого монументального труда на европейском рынке спортивного маркетинга, который быстро стал бестселлером. С тех пор International Marketing Reports публикует отчеты о цифровом ТВ и всесторонний отчет о футбольном бизнесе, который называется Football Sponsorship & Commerce... – Все зависит от того, чего вы хотите достичь. Например, компания Gillette рекламирует свою продукцию с помощью футбольной английской звезды Дэвида Бекхэма, и это один из лучших примеров спортивного маркетинга с помощью звезды, когда и бренд, и спортсмен получили абсолютно всемирную известность. Но вообще-то спонсорство одного спортсмена – очень рискованное предприятие. Есть риск травмы и того, что спортсмен, например, не сможет играть в течение года, перестанет появляться на спортивных играх, а значит, и на экранах телевизоров. Конечно, от этого можно и нужно подстраховываться. Например, заключаешь контракт со спортивной звездой на $10 млн и говоришь, что $3 млн заплатишь сразу, а остальные только в том случае, если его спортивные результаты будут определенного уровня. А, например, Vodafone рекламирует свои услуги с помощью футбольной команды Manchester United. Это дает им шанс напрямую контактировать с болельщиками этой команды, так как компания предлагает получать результаты соревнований на собственные мобильные телефоны болельщиков. – От каких факторов зависит цена, которую рекламодатели платят отдельным спортсменам или целым командам? Что дороже: купить для собственной рекламы человека, команду или спортивное событие? – Все зависит от конкретного случая. Например, спонсорство во время Олимпийских игр стоило $15 млн каждой компании. Дэвид Бекхэм стоит до $10 млн в год. Зидан дешевле, хотя и лучше играет, но у него нет такого имиджа, как у Бекхэма, нет такой жены. – Таким образом, верно ли общее правило, что цена вопроса не пропорциональна собственно достижением спортсмена? – Да, совершенно точно. Ведь деньги платятся не просто за имя, талант или достижения, деньги платятся с расчетом того, чтобы получить максимальную прибыль, получив отклик у аудитории на данного персонажа, внимание СМИ. – Кто еще из спортсменов зарабатывает в основном не на спорте, а на рекламе? – Игрок в гольф Тайгер Вудс, который за счет рекламных предложений, возможно, скоро станет миллиардером. Состояние того же Бекхэма сейчас оценивается в $200 млн, 70% из которых заработано именно на спортивном спонсорстве. Кроме того, теннисисты Роже Федерер и Мария Шарапова. – От чего зависит эффективность спортивного маркетинга, можно ли ее просчитать? – В разных странах разное отношение к спортивному маркетингу. Например, в Англии аудитория очень лояльно относится к спонсорам. Соответственно, и спонсорская поддержка очень эффективна для компаний. Испанцы же, наоборот, критично относятся к спонсорам спортивных игр. В России же пока сложно говорить о четкой конкретике в этой сфере, потому что до сих пор все находится не на стабильной основе. Сегмент еще слишком молод в вашей стране, и плохо развита сфера исследований эффективности спортивного маркетинга. Анна Дорофеева Газета.RU |
|