Не поздно пить Боржоми? Обзор рынка минеральной и питьевой воды г. Саратова

  В ноябре 2005 года консалтинговая компания «Системы бизнес роста» провела исследование саратовского рынка минеральной и питьевой бутилированной воды. В ходе исследования были опрошены 1200 респондентов в возрасте от 18 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре жителей города.
  Среди потребителей минеральной и питьевой воды преобладают женщины – их доля составляет 59,3%. Основная группа потребителей – это горожане в возрасте 18–45 лет (рис. 1). Стоит отметить, что респонденты при покупке обычно не делают различия между питьевой и минеральной водой.
  В ходе исследования удалось выявить особенности потребления минеральной и питьевой воды в Саратове в осенне-зимний период. Более половины опрошенных пьют такую воду раз в неделю и чаще, а более четверти – раз в 2 недели (рис. 2).

  Чаще всего саратовцы пьют минеральную и питьевую бутилированную воду дома и на работе – так ответили соответственно 80,4 и 32% опрошенных (рис. 3). Реже ее потребляют на природе и в кафе/барах/ресторанах – доли таких ответов составляют соответственно 19 и 14,2%.
  Что касается особенностей потребления в зависимости от вида воды, то минералку чаще потребляют дома, а питьевую воду – дома и на работе.

Результаты опроса показали, что наибольшим спросом у жителей Саратова пользуется среднегазированная минеральная и питьевая вода – ее предпочитают 64,5% опрошенных.   Сильногазированная и негазированная вода менее популярна – ее выбирают соответственно 28,9 и 17,5% респондентов. Воду с различными вкусовыми добавками, например апельсин, лимон, женьшень, яблоко, пьют 1,1% участников опроса.
  Большинство опрошенных – 88,9% – приобретают минеральную и питьевую воду в ПЭТ-таре.  Только 15% покупают ее в стеклянных бутылках, а для 5% упаковка не имеет значения. То, что многие потребители отдали предпочтение воде в ПЭТ, скорее всего, обусловлено существующим на саратовском рынке предложением. По данным исследования компании «Бизнес Аналитика», доля минеральной и питьевой воды в стеклянной таре, составляет всего лишь 10,5% российского рынка.
  Что касается объема упаковки, то чаще всего приобретается вода в 1,5- и 0,5-литровых бутылках – их предпочитают соответственно 62,1 и 21,2% опрошенных. Такой выбор обусловлен тем, что большинство респондентов – 68,4% – чаще всего покупают бутилированную минеральную и питьевую воду для себя. Для всей семьи ее приобретают 31,6% опрошенных. Воду в упаковке других объемов – 1, 2 и 5 литров – выбирают 16,7% опрошенных.
  В осенне-зимний период большинство опрошенных – 51% – за месяц приобретают бутилированной минеральной и питьевой воды на сумму от 50 до 150 рублей. Более 150 рублей на данную продукцию ежемесячно тратят 14% респондентов, а менее 50 рублей – 35% участников опроса. Средняя стоимость покупки минеральной воды составляет 18 рублей, а питьевой – 28,9 рублей.
  В качестве главного критерия выбора минеральной и питьевой бутилированной воды потребители отмечают известность марки и производителя (табл. 1, 2).

  В ходе исследования также изучались причины лояльности потребителей по отношению к той или иной марке минеральной и питьевой воды. Как показали результаты опроса, большинство потребителей – 82,3% – ориентируются на вкусовые свойства воды, другими словами, им нравится ее вкус (рис. 4). Также в качестве причин лояльности определенной марке часто называлась доступная цена, привычка покупать и доверие бренду – так ответили соответственно 62, 44,6 и 44,1% опрошенных.
  В группу «Питьевая вода» входят марки Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group), BonAqua (The Coca Сola Сompany), «Архыз» (ЗАО «Висма», г. Черкесск, Карачаево-Черкессия), «Белый ключ» (ООО «ПКФ «Белый ключ-М», г. Саратов), «Меркурий» (ООО «Фирма «Меркурий», г. Черкесск, Карачаево-Черкессия), «Святой источник» (ООО «Нестле Вотерс», Москва) и другие. Несмотря на то что вода некоторых марок содержит в своем составе полезные микроэлементы, она позиционируется как питьевая. Это является стратегией производителей и, по всей видимости, связано с некоторыми ограничениями в законодательстве.

  К группе «Минеральная вода» относятся марки «Боржоми» (Georgian Glass & Mineral Water Co. N. V., Грузия),* «Геленджикская», «Ессентуки», «Кисловодская» (разных производителей), «Нальчик» (ЗАО «Гермес-Ника», г. Нальчик, Кабардино-Балкария), «Нарзан» (разных производителей), «Новотерская целебная» (ЗАО «Кавминводы», Ставропольский край), «Славяновская», «Смирновская» (ЗАО «Минеральные воды Железноводска») и другие.
  Осведомленность о марках минеральной и питьевой воды, а также марочные предпочтения потребителей измерялись с помощью нескольких показателей: рейтинг спонтанной известности (знание марки без подсказки), рейтинг наведенной известности (знание марки с подсказкой) и рейтинг потребления (чаще всего приобретаемые марки). В десятку лидеров как по спонтанной, так и по наведенной известности вошли марки «Меркурий», Aqua Minerale, «Ессентуки», «Нарзан», «Боржоми», BonAqua, «Белый ключ», «Архыз» и «Новотерская целебная» (табл. 3).

  Однако предпочтения потребителей по маркам несколько отличаются. В пятерку лидеров по потреблению вошли бренды «Меркурий», Aqua Minerale, «Ессентуки», «Нарзан» и BonAqua. Кроме того, достаточно высокий уровень потребления имеет вода «Новотерская целебная» (ЗАО «Кавминводы», Ставропольский край) – ее отметили 16,1% опрошенных, а также «Боржоми» и «Белый ключ» – соответственно 11 и 9,4% ответов.
  В заключение можно отметить, что жители Саратова четко не разделяют для себя категории минеральной и питьевой воды, за исключением, может быть, таких известных брендов, как «Ессентуки» и «Нарзан». В то же время производители, в частности местные, выпуская минеральную воду, не используют достоинства этой продукции для продвижения и чаще всего позиционируют ее как питьевую. Вероятно, это обусловлено тем, что по ГОСТу данная продукция не попадает в категорию минеральной воды.
  Как показали результаты исследования, в Саратове уровень доверия к минеральной воде со стороны потребителей падает. Это связано с большим количеством подделок, представленных на прилавках магазинов. Не последнюю роль здесь также сыграла достаточно широкая огласка этого факта в местных и федеральных СМИ.
  Среди саратовских производителей достаточно прочную позицию на рынке имеет ООО «ПКФ «Белый ключ-М» (ТМ «Белый ключ»). Эта компания имеет неплохой процент дистрибьюции – по экспертным оценкам, более 70%. По сути, по показателям дистрибьюции и уровню популярности альтернативой воде «Белый ключ» на саратовском рынке является только Aqua Minerale и BonАqua. Однако в своей ценовой категории марка «Белый ключ» не имеет достойных конкурентов. Местные производители, продукция которых занимает одну нишу с «Белым ключом», уже давно не предпринимали активных рекламных усилий. Поэтому в текущем летнем сезоне можно ожидать, что эти производители начнут осуществлять активную политику по продвижению свой продукции.
  Что касается особенностей летнего периода, то в связи с наступлением дачного сезона возрастет спрос на воду в 5-литровых бутылках.

* С мая 2006 года ввоз и реализация минеральной воды «Боржоми» на российский рынок были приостановлены. Причиной запрета стало несоответствие воды санитарным нормам.