Я хочу остроты и восторга! Обзор российского рынка кетчупа

  В первом квартале 2006 года Аналитическим центром Юрия Левады («Левада-Центр») было проведено исследование российского рынка кетчупа. В ходе исследования выявлялись особенности потребления этой продукции россиянами, определялся уровень знания и потребления кетчупа различных марок. В опросе, который проводился в 128 населенных пунктах 46 регионов страны, приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет.
  Около 60% россиян являются активными покупателями кетчупов: ежемесячно его приобретают 39% опрошенных, а еженедельно – 21% (рис. 1). Частота покупки определяется частотой потребления. Так, большая часть покупателей данного продукта – 45% – в среднем потребляет его не реже раза в неделю. Возрастную группу наиболее активных потребителей кетчупов можно обозначить как 18–39 лет.

  Большинство потребителей предпочитают добавлять кетчуп в мясные блюда и гарниры – так ответили соответственно 72 и 70% респондентов (рис. 2). Более 40% потребителей заправляют им пельмени. Около трети любителей кетчупа пытаются с его помощью разнообразить вкус блюд из птицы, а 26% потребляют этот соус с колбасными изделиями.

  Из всего многообразия кетчупов большинство потребителей выбирают шашлычный, томатный и острый – так ответили соответственно 48, 35 и 32% опрошенных (рис. 3). Кроме того, по 21% ответов приходится на такие виды кетчупа, как сладкий и классический. Стоит отметить, что данные вкусовые предпочтения одинаковы для разных групп потребителей – как самых активных, потребляющих кетчуп не менее раза в неделю, так и тех, кто добавляет его в пищу изредка. В то же время наиболее активные потребители более разборчивы при выборе кетчупа. Так, например, представители этой группы чаще, чем потребители в целом, выбирают вкусы чили и пикантный – соответственно 20 и 15% опрошенных.
  Основным критерием выбора кетчупа являются его вкусовые качества, на которые при покупке обращают внимание 79% потребителей (рис. 4). На втором месте по значимости находится соотношение цены и качества. Правда, данный критерий заметно отстает от предыдущего – его отметили 38% опрошенных. В том случае, если вкус кетчупа и соотношение цены и качества соответствуют потребностям любителей этого соуса, респонденты уделяют внимание изучению ингредиентов и срока годности продукта – эти критерии назвали соответственно 33 и 32% участников опроса. Такие приоритеты вполне закономерны - опять-таки исходя из того, что кетчуп является дополнением к готовым блюдам и его потребление связано с определенного рода излишеством, которое могут себе позволить люди с относительно высоким достатком.

  Стоит отметить, что в ответах наиболее активных потребителей, чей возраст составляет 18–39 лет, также лидирует вкусовой критерий. Соотношение цена/качество, ингредиенты и срок годности продукции значимы для активных потребителей примерно в равной степени. С увеличением уровня дохода закономерно уменьшается значимость фактора «цена/качество», а вкус и ингредиенты, входящие в состав продукта приобретают еще большее значение.
  Что касается упаковки для кетчупа, то в предпочтениях потребителей лидируют два ее основных вида – стеклянные бутылки и пластиковые бутылки, которые выбирают соответственно 47 и 40% опрошенных (рис. 5). В группе наиболее активных потребителей стеклянная упаковка пользуется еще большим спросом – в среднем около половины опрошенных отдают предпочтение кетчупу в этой таре, тогда как 35–38% покупают данный продукт в пластиковой упаковке.
  В выборе страны производителя кетчупа россияне весьма патриотичны – отечественную продукцию предпочитают 87% опрошенных (рис. 6). С одной стороны, это можно объяснить достаточно узким ассортиментом кетчупов зарубежного производства, а с другой стороны – их более высокой ценой, по сравнению с продукцией российских производителей.

  В процессе исследования выявлялся уровень знания марок кетчупа россиянами, при этом респондентам предъявлялись карточки, на которых были указаны основные бренды, представленные на рынке. Согласно результатам опроса, наибольшую известность имеет кетчуп «Балтимор» (ООО «Балтимор-Холдинг», Санкт-Петербург), который назвали 89% респондентов (рис. 7). Второе и третье место в рейтинге занимают кетчупы «Пикадор» и «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) – соответственно 69 и 57% респондентов. Далее следует марка Calve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) – ее отметили 51% участников опроса. Еще 48% опрошенных назвали кетчуп «Восточный гурман» («Балтимор-Холдинг»). Стоит отметить, что потребители часто не отличают эту марку от марки «Гурман» (ООО «ПомидорПром – Консервный Холдинг», Москва). Это связано с тем, что надпись на упаковке кетчупа «Восточный гурман» позволяет потребителю отчетливо рассмотреть слово «гурман», а слово «восточный» не всегда прочитывается.

  Помимо отмеченных брендов-лидеров известностью пользуются такие марки, как «Краснодарье» («Балтимор-Холдинг»), «Адмирал» (ООО «Адмирал», г. Ижевск) и Uncle Ben’s (ООО «Марс», Московская область) – их вспомнили соответственно 33, 31 и 24% опрошенных. Также примерно одинаковое число голосов набрали марки «Довгань» (ООО «Торговый дом «Довгань», Москва), «Слобода» (ГК «Эфко»), Heinz (ООО «Хайнц», Москва) и «Стебель бамбука» (ЗАО «Синко-Трейд», Москва) – их отметили соответственно 19, 18, 17 и 15% респондентов.
  Пять основных марок – «Балтимор», «Пикадор», «Моя семья», Calve и «Восточный гурман» – сохраняют свои лидирующие позиции в рейтинге известности во всех регионах страны. В то же время наблюдаются некоторые региональные особенности. Так, в Северо-Западном округе наряду с вышеупомянутыми марками большую известность получили кетчупы «Адмирал», «Краснодарье» и «Источник» (ООО «Лыткаринский пищевой комбинат», Московская область) – их отметили соответственно 39, 33 и 24% жителей региона, принимавших участие в опросе. В Центральном регионе высокой степенью известности обладают марки Uncle Ben’s, Heinz и «Слобода» – соответственно 33, 28 и 25% ответов. В Уральском ФО значительное число голосов получили «Краснодарье», Uncle Ben’s и «Слобода» – их назвали соответственно 36, 29 и 28% опрошенных.
  Кетчуп «Восточный гурман» чуть в большей степени, чем в среднем по стране, известен жителям Дальневосточного и Сибирского регионов – его отметили соответственно 63 и 60% респондентов.   Марка «Торчин продукт» (ОАО «Волыньхолдинг, Украина) пользуется особой известностью в  Северо-Западном и Центральном регионах – соответственно 18 и 16% участников опроса.   Остальные марки имеют примерно одинаковый уровень известности, вне зависимости от территориально-регионального фактора.
  Картина предпочтений потребителей кетчупов по маркам в значительной степени повторяет структуру знания марок. Так, по потреблению лидирует кетчуп «Балтимор» – его выбирают 61% респондентов. Далее следуют марки «Пикадор», «Моя семья» и Calve – на них приходится соответственно 31, 18 и 17% ответов. Кетчупы «Краснодарье», «Восточный гурман» и «Адмирал» предпочитают соответственно 13, 11 и 10% опрошенных. Остальные же марки выбирают менее 10% потребителей.
  Вкусы жителей Москвы несколько отличаются от предпочтений россиян в целом. Лидирующую позицию в столице, так же как и в остальных регионах, удерживает марка «Балтимор» – ее отметили 59% москвичей. Однако второе место москвичи безоговорочно отдают кетчупу Calve, который смещает на третье место «Пикадор», занимающий второе место в предпочтениях россиян.  Эти марки выбирают соответственно 45 и 34% жителей столицы. Далее в списке предпочтений москвичей располагаются марки «Адмирал», «Восточный гурман», Heinz, «Торчин продукт» и «Краснодарье» – их выбирают соответственно 18, 17, 16, 13 и 12% опрошенных.
  Исходя из того, что двумя основными критериями выбора кетчупа являются вкусовые характеристики продукта и разумное соотношение цены и качества, россияне выбирают те марки, которые максимально удовлетворяют вышеупомянутым запросам. Хотя на сегодняшний день на российском рынке кетчупа представлен достаточно широкий ассортимент марок, основная доля покупателей данного продукта отдает предпочтение нескольким основным брендам, среди которых «Балтимор» является абсолютным и безусловным лидером, занимающим первую строку в предпочтениях всех групп потребителей.
  Можно предположить, что в дальнейшем при наличии достаточно широкого ассортимента марок и высокой степени доверия основным маркам-лидерам потребительские предпочтения будут довольно устойчивы, а если и будут изменяться, то преимущественно в рамках продукции одного производителя.