|
Креативное агентство R&I Group провело промо-акцию кофе NobileНедавно в России появился триумфальный кофе Nobile. Обладатель многочисленных призов, победитель кофейных дегустаций, настоящий кофе класса супер-премиум, теперь он стал доступен не только утонченным гурманам Старого Света, но и русским ценителям благородного напитка. Но как сообщить об этом покупателям, как продемонстрировать, что им предлагается не очередная яркая пустышка в красивой упаковке, а настоящий кофе из отборных кенийских зерен?! Рассказывает бренд-менеджер "Нобиле продакшн" Андрей Климов: "Очевидно, что стандартный промоушен для продвижения элитного кофе категорически не подходит. Наша принципиальная позиция заключается в том, что никаких дегустаций в супермаркетах быть не должно! Высокий имидж премиального бренда не совместим с одноразовыми стаканчиками и кипятком из электрочайника, интимным вкусом Nobile нельзя наслаждаться в шумном торговом зале! Мы очень долго выбирали рекламное агентство для этой акции. В результате разработка нашего проекта была поручена креативному агентству R&I Group, которое уже имеет опыт проведения нестандартных рекламных кампаний. В "мозговых штурмах", организованных в нашем офисе, принимали участие не только профессионалы рекламы, но также известный дизайнер женской одежды, редактор модного журнала и даже рок-музыкант. В результате из самых безумных идей выбрали самую безумную, но при этом очень простую - настоящий кенийский кофе должны рекламировать настоящие… кенийские негры! Никаких подделок - кофейно-коричневые африканцы в роскошных белоснежных фраках! И не важно, говорят они по-русски или нет!" Акцию комментирует генеральный директор R&I Group Юний Давыдов: "Собравшись на "мозговой штурм" и попробовав кофе, который нам предстояло рекламировать, мы все согласились, что это настоящий, бескомпромиссный продукт. Покупатели подобного кофе - люди искушенные и опытные, они приобретают кофе не из-за скидок или подарков, но ради вкуса! Если они однажды купят кофе Nobile, они его обязательно будут покупать впредь, и никакие подарки им не нужны. Так что задача-то, на самом деле, простая - покупателю достаточно всего лишь попробовать этот кофе! Значит, рекламируя этот кофе, промоутер должен найти какие-то особые слова, должен на эмоциональном уровне заинтересовать покупателя! Но опыт показывает, что наша целевая аудитория крайне настороженно относится к любым промо-акциям, сувениры их не интересуют и в дегустациях они не участвуют. Они не верят рекламным призывам, попросту проходят мимо промоутеров, не обращают на них внимания. Ну, действительно, что интересного может узнать знаток лучшего кофе, искушенный гурман от подростка в униформе? Нет, по-настоящему заинтересовать его сможет только равный - такой же опытный профессионал, настоящий кофейный сомелье! Но очевидно, что подобных "промоутеров" для масштабной BTL-акции привлечь невозможно. Размышляя об этом, мы пришли к простому и логичному выводу - наши промоутеры должны быть настоящими неграми! Они родились под африканским солнцем рядом с кофейной плантацией, их бабушки жарили этот кофе в огромных квадратных сковородках, они знают запах и вкус настоящего кофейного зерна… И, что самое главное для рекламы элитного бренда, африканские негры обладают удивительной пластикой, настоящим, природным чувством ритма и стиля - идеальные промоутеры! Даже если они плохо знают русские слова! Да, признаюсь, некоторые наши промоутеры не говорили по-русски! Готовя проект Nobile, мы провели семь кастингов и, наверно, познакомились с большинством чернокожих юношей, которые учатся в московских вузах. Умение свободно общаться с покупателями в данном проекте не было обязательным требованием. Зато от промоутеров требовалось умение импровизировать, петь, двигаться под музыку и главное - умение искренне и широко улыбаться, чтобы белоснежная улыбка просто светилась на коричневом лице! Может показаться странным, но заказчик этой удивительной акции не ставил перед агентством привычной задачи - выполнения ежедневного плана продаж. От наших промоутеров не требовалось активно рекламировать кофе Nobile. Им нужно было просто быть собой! Пусть клиент сам заинтересуется, сам подойдет, сам задаст вопрос! И тогда африканец в белом фраке улыбнется ему ослепительной кенийской улыбкой и с настоящим неподдельным акцентом расскажет о настоящем кофе Nobile! В феврале наши чернокожие артисты в белоснежных фраках появились в магазинах столицы. И результаты промо-кампании подтверждают - "эмоциональный" фактор крайне важен в рекламе премиумных брендов!" Рассказывает руководитель отдела продаж "Нобиле продакшн" Игорь Белов: "То, что происходит с кофе Nobile сейчас, это мечта любого производителя, потому что это называется - ажиотажный спрос! Естественно, мы прогнозировали прирост продаж в результате промоушена и завезли в магазины дополнительный товар. Но подобных результатов не ожидал никто: абсолютно во всех супермаркетах запасы кофе Nobile закончились уже на первой неделе акции! А на третьей неделе был полностью опустошен центральный склад, и нам даже пришлось приостановить проект, ожидая новых поставок! Конечно, после столь удачного старта мы не остановимся на достигнутом. В ближайшее время мы планируем "негритянский" промоушен Nobile уже в национальном масштабе. И теперь задача R&I Group - найти в российских регионах 500 талантливых молодых африканцев с ослепительной улыбкой.  |
|