Ретро без фальши. Заработать на старых брэндах пытаются многие, но получается не у всех

Российские производители пытаются возрождать ретро-брэнды в надежде выделиться из среды конкурентов и завоевать доверие покупателей. Но сделать деньги на ностальгии сумеют те, кто не пожалеет средств и времени на разработку брэнда и его продвижение, предупреждают эксперты.

В поисках утраченного времени

Последние пять лет интерес российских потребителей к дореволюционным брэндам постоянно растет, уверяет Галина Ананьина, председатель подкомитета по истории и традициям российского предпринимательства Торгово-промышленной палаты РФ. Маркетологи компаний, работающих на потребительском рынке, с этим согласны. Ювелирная компания “Адамас” выяснила, что марки “в стиле ретро” нравятся минимум 10% москвичей. Старые брэнды кажутся потребителю более надежными и качественными, нежели их современные аналоги, объясняет гендиректор компании IQ-marketing Наталья Степанюк. Кроме того, отечественные компании вынуждены вспоминать о своем прошлом, чтобы конкурировать с пришедшими в Россию иностранными компаниями с вековой историей, добавляет Ананьина.

Ряды желающих заработать на ретро пополняются постоянно. Парфюмерная фабрика “Новая заря” напоминает покупателям, что является наследницей товарищества “Брокар и Ко”, созданного в 1864 г. в Москве французским парфюмером Анри Брокаром. Старое название сейчас можно увидеть на вывесках шести фирменных магазинов фабрики и в ее рекламных материалах. В конце прошлого года “Новая заря” переодела своих продавцов-консультантов в ретро-костюмы, а торговые залы украсила фотографиями Брокара и его жены Шарлотты.

Таким способом фабрика пытается избавиться от имиджа производителя советского ширпотреба, признаются ее представители.

Ломоносовский фарфоровый завод под Санкт-Петербургом в конце прошлого года официально вернул себе дореволюционное название — Императорский фарфоровый завод (ИФЗ). С его помощью предприятие, основанное более 200 лет назад по приказу императрицы Елизаветы, пытается выделиться из массы конкурентов — производителей фарфора из Турции и Китая, рассказал “Ведомостям” сотрудник предприятия. Сейчас завод проводит ребрэндинг своих магазинов: салон на Кутузовском проспекте уже сменил вывеску на “Императорский фарфор”, остальные тоже скоро переименуют.

Не все решаются на такой смелый шаг, как смена названия. Чаще производители возрождают марки, связанные с историей предприятий. Так поступили на фабрике “Красный Октябрь”, наладив полтора года назад выпуск шоколадных конфет ручной работы “Эйнемъ”, названных в честь немца Фердинанда Теодора фон Эйнема, основавшего в 1867 г. “Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайных печений”, после революции переименованное в “Красный Октябрь”.

Это вторая реикарнация брэнда: в 1999 г. предприятие делало шоколад “Эйнемъ”, но он не пользовался спросом и был снят с производства. Причины неудачи владельцы “Красного Октября” не объясняют.

Честная легенда

Производителей, получивших в наследство дореволюционные марки, в России гораздо меньше, чем желающих их иметь. По наблюдению маркетологов, особенно востребованы ретро-брэнды у производителей алкоголя. По данным исследования Magram Market Research, водка, наряду с икрой и пушниной, была товарным символом России XIX в. В этой ситуации эксперты рекомендуют не придумывать стилизованный брэнд, а постараться возродить реально существовавшую марку. Этот путь выбрал Черноголовский завод алкогольной продукции, входящий в группу “Ост”.

С 2003 г. здесь выпускают алкогольные напитки под маркой “Шустов” в честь фабриканта Николая Шустова, заложившего в XIX в. основы коньячного производства в России. “Мы приобрели права на использование этого имени у прямой наследницы Шустова — Татьяны Гердт, вдовы знаменитого актера”, — рассказал “Ведомостям”сотрудник отдела маркетинга ТД “Черноголовский”. По его словам, покупка оригинальных шустовских бутылок, этикеток, рекламных плакатов — всего 1500 предметов, а также рецептур напитков обошлась компании в “сотни тысяч долларов”. Это помогло воссоздать вкус и внешний вид десятка алкогольных напитков: водки, настоек, коньяков. Сейчас реликвии хранятся в созданном на заводе музее Шустова.