14.03.2006

Наши ниши. Замедление роста косметического рынка России заставляет отечественные компании искать новые рынки сбыта

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК

Замедление роста косметического рынка России заставляет отечественные компании искать новые рынки сбыта, выпуская нишевые брэнды. Эксперты уверены - такой способ наиболее эффективен при усиливающейся конкуренции со стороны крупных транснациональных компаний.
По данным исследовательского агентства ЭМГ "Старая крепость", с 1999 года доля отечественных производителей косметики сокращается довольно быстрыми темпами, сейчас она составляет около 40% рынка (см. "Бизнес" от 9 марта). По мнению вице-президента "Старой крепости" Анны Дычевой, конкурировать с транснациональными компаниями становится все сложнее- рекламные бюджеты иностранных холдингов значительно превышают возможности отечественных производителей.
Участники рынка подтверждают эту мысль. "Сейчас рынок практически поделен между транснациональными компаниями, конкурировать с их высокими рекламными бюджетами практически невозможно, поэтому остается работать в узких сегментах, используя нестандартные маркетинговые шаги, говорит Габиль Аллахвердиев, исполнительный директор "Мирры-М".- Это оптимальный способ развития компании".
Поэтому отечественные фирмы предпочитают выбирать ниши, в которых не так высока конкуренция: так, целый ряд отечественных компаний увлекся высокоценовым сегментом - "Мирра-М" запустила марку Elegance by Pierre Cardin, "Новая заря" пополнила линейку ароматов премиальными коллекциями "Сапфир", "Александрит" и "Хризолит", "Салонная косметика" начала продавать брэнд Premium Homework, компания "Народные промыслы" изготавливает дорогое мыло ручной работы.
Активно ищут новые товарные категории и другие производители, в прошлом году сразу несколько компаний начали производить косметику для курильщиков, футбольных болельщиков, средства для защиты от холода.
"Уход в ниши гарантирует меньшую конкуренцию в отдельно взятом сегменте, дает шанс занять в этой области лидирующие позиции. Кроме того, в нишах для продвижения требуются меньшие маркетинговые бюджеты, зато появляются новые и более дешевые способы достучаться до аудитории, например промоакции в специализированных клубах",- считает Анна Дычева.
По ее словам, нишевая аудитория более лояльна, поэтому готова платить за узкоспециализированную продукцию больше. "Поэтому наценка на нишевую продукцию может в два-пять раз превышать таковую в массовых сегментах рынка, а чистая прибыль брэнда, занимающего 1% нишевого сегмента, может быть больше чистой прибыли массового брэнда с долей рынка в 30%".
Участники рынка, начавшие работу в нишах, не скрывают привлекательности этого направления. "Исторически наша компания предоставляет услуги контрактного производителя, всего в мире пять таких площадок, причем мы стараемся предлагать своим партнерам эксклюзивные условия по ингредиентам, что не всегда могут себе позволить западные контрактные производства",- говорит директор отдела маркетинга компании "Гамма косметик" Ольга Кокорина. Кроме этого, напоминает Кокорина, компания начала продажи премиального косметического брэнда FleXtreme Divage. "Иностранные компании хуже знают российского потребителя, поскольку производят, в большинстве, одни и те брэнды для целого ряда стран. Поэтому дорогая косметика у них ориентирована, как правило, на возрастную аудиторию 30-40 лет.
Мы же решили производить дорогую косметику для более молодой аудитории и не ошиблись",- говорит Ольга Кокорина. Аналогичной стратегии придерживались в компании "Новая заря Nouvelle Etoile", когда решили освежить линейку брэндов дорогими ароматами для аудитории от 25 лет и выше. "В отличие от европейских стран, в России молодые люди уже достаточно обеспечены, у них несколько другой уровень доходов. Все наши ароматы в результате очень хорошо стали продаваться, если поначалу мы заказывали партии около 5-10 тыс. экземпляров, то сейчас один заказ может достигать 40 тыс. флаконов",- говорит PR-менеджер "Новой зари" Лола Крутова.
По ее словам, за счет выпуска более дорогой линейки продукции компания повысила в целом ценность марки в глазах потребителей: "Вслед за запуском премиальных брэндов мы решили поменять интерьер наших магазинов, используя алые и золотые цвета". Основные инвестиции, по словам Лолы Крутовой, направлены на разработку упаковки парфюмерии, а также для изобретения новыхзапахов.
По мнению директора по маркетингу компании Dekaroline Татьяны Лифановой, для развития на рынке следует делать ставку на уникальные продукты: "Всегда легче продавать тот продукт, у которого нет аналогов на рынке". По словам Лифановой, проблема косметического рынка заключается в том, что сейчас реклама крупных игроков сводится к декларированию преимуществ своего брэнда по сравнению с аналогичными на рынке. "В результате потребитель в каждой рекламе видит одно и то же. Нишевые брэнды, как правило, имеют сразу несколько отличительных особенностей, они запускаются либо в неизвестных до сих пор рынку сегментах, либо в давно забытых",- говорит Татьяна Лифанова. Так, Dekaroline выпускает термальную косметику низкоценового сегмента и питьевую косметику. "Термальная косметика в России стоит примерно 2 тыс. руб. за упаковку и продается только в аптеках, мы вывели на рынок свою продукцию в ценовом диапазоне от 200 руб. Питьевая же косметика уникальна, аналогичных продуктов у других компаний пока нет",- подчеркивает Лифанова.
Эксперты уверены, что после двух-трех лет успешных продаж, нишевой бизнес можно продать транснациональным компаниям, которые пристально следят за развитием всех сторон рынка. Так, вспоминает Анна Дычева, сегмент косметики для отбеливания зубов начинался именно как нишевой, пока не превратился в массовый с нынешним оборотом в Европе $60 млн.

Деловая газета "Бизнес"