Подарок конкурентам. Heinz "помог" "Петросоюзу" потерять долю рынка

Покупка американской корпорацией Heinz крупного игрока российского продовольственного рынка, холдинга “Петросоюз”, поначалу сильно напугала конкурентов. Слияние денег и опыта транснациональной корпорации с мощной дистрибуторской сетью “Петросоюза” грозило переделом рынка не в их пользу. Но американо-российский альянс сам потерпел поражение: продажи “Петросоюза” за год упали на 25-30%.

Перспективный альянс

Компания Heinz выкупила контрольный пакет группы “Петросоюз” у основателей компании — Дмитрия Филатова и Марка Будыко в апреле 2005 г. Они остались миноритарными акционерами и создали с Heinz совместное предприятие. В то время дела у американской корпорации в России шли не слишком блестяще: компания контролировала не более 4% отечественного рынка кетчупа. Тогда как “Петросоюз” уверенно занимал второе место по продажам кетчупа (по его собственной оценке — 26%), майонеза (18%) и лидировал на рынке спредов — мягкого масла из растительного сырья (70% рынка). “Поэтому ожидания от сделки были радужные — объединение могло бы существенно усилить позиции интегрированного портфеля брэндов на рынке России”, — вспоминает Игорь Суханов, занимавший в то время должность директора по продажам и стратегическому маркетингу “Петросоюза” и получивший тот же пост в совместном предприятии.

У создателей СП были все основания для этого прогноза. Кроме заметных долей рынка, у российского холдинга была и одна из самых эффективных систем дистрибуции в стране. В частности, более 120 дистрибуторов в России и 15 за рубежом, а также прямые контракты с крупнейшими ритейлорами Петербурга и Москвы. Преимуществами Heinz Суханов называет большой опыт управления бизнесом и доступ к более дешевым по сравнению с российскими финансам. В “Петросоюзе” рассчитывали, что объединение сильных сторон двух компаний заметно улучшит позиции совместного предприятия на рынке.

Этого же ожидали и конкуренты. “Мы боялись [сделки между "Петросоюзом" и Heinz]”, — признался “Ведомостям” гендиректор холдинга “ПомидорПром” Максим Протасов. Марки “Петросоюза” и Heinz удачно дополняли друг друга и все думали, что объединенная компания начнет продвигать расширенный ассортимент через дистрибуторов петербургского холдинга, объясняет он. А председатель совета директоров компании “Балтимор” Алексей Антипов ожидал от “Heinz-Петросоюза” агрессивной рекламной и маркетинговой кампании. При таком подходе это был бы сильный удар по конкурентам, признаются они.

Потеря темпа

К началу 2006 г. участники продуктового рынка с удивлением обнаружили, что их опасения напрасны. “Петросоюз” после объединения с Heinz не только не проявил агрессивности, но, напротив, стремительно терял позиции. В конце прошлого года его продажи в столице упали в 1,5 раза по сравнению с декабрем 2004 г., говорит коммерческий директор компании “БСЛ”, дистрибутора “Heinz-Петросоюза” в Москве, Игорь Пугачев. Падение продаж за год на 20-25% отметил и гендиректор ростовского дистрибутора “Heinz-Петросоюза”, компании “Апекс плюс”, Геннадий Минин. А в некоторых регионах продукция “Петросоюза” вообще пропала с полок магазинов.