Желание покупать. Ритейлоры вызывают его с помощью изображений, музыки и запахаРинат Сагдиев Елена Виноградова Андрей Мусатов Путь к кошельку потребителя через его подсознание прокладывают российские ритейлоры. Крупные отечественные торговые сети начали использовать нейромаркетинг, помогающий с помощью изображений, музыки или ароматов поощрять людей к покупкам. Залезть к ним в подкорку пытаются ювелирный Адамас, компьютерный Белый ветер, обувные Эконика и Carlo Pazolini. Иностранные маркетологи еще в середине XX в. с помощью ученых выяснили, что, воздействуя на подсознание потребителя, можно заставить его покупать чаще и платить больше. Технологии, позволяющие это делать, объединены названием нейромаркетинг. В их числе визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг. Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов возникли четкие ассоциации с определенным брэндом. В битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, запах, осязание, вкус, убеждал Линдстром российских маркетологов во время недавнего приезда в Москву. Такие методы скрытого воздействия, как 25-й кадр и нейролингвистическое программирование, в большинстве стран запрещены. Продавцы счастья У российских ритейлоров новая мода. Если год назад сети наперегонки разрабатывали программы повышения потребительской лояльности, то нынешний хит сезона нейромаркетинг, говорит Игорь Фомичев, руководитель отдела рекламы ювелирной компании Адамас. Она в прошлом году оборудовала свои магазины специальными звуковыми системами, а сейчас планирует ароматизировать торговые залы. Это позволит привлечь внимание покупателей и выделиться из массы конкурентов, надеется Фомичев. Готовится обрабатывать клиентов с помощью звуков и запахов и сеть Белый ветер Цифровой, рассказал Ведомостям директор компании по маркетингу Максим Захир. Главная задача нейромаркетинга вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, подчеркивают эксперты. Это становится важным конкурентным преимуществом. Данные исследовательской компании GfK показывают, что число россиян, ожидающих от шопинга приятных эмоций, растет. Если в 2001 г. с утверждением, что атмосфера в магазине для меня важнее системы скидок, соглашалось 23% потребителей, то в прошлом году уже 33%. Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%, рассказывает сотрудник Umdasch Руслан Яворски. Этому есть научное объяснение: вид смеющегося лица вызывает выброс гормонов счастья эндорфинов. Воздействуя на эмоции покупателя, можно даже руководить его движением по торговому залу, продолжает он. Umdasch провела эксперимент в одном из универмагов Швейцарии, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%, рассказал Яворски. далее...Ведомости |