|
В январе вошла в полную силу полномасштабная рекламная кампания по продвижению новых лотерей под общей торговой маркой "Олимпион"В настоящее время игры "Топ 5" и "Супер 6" ТМ "Олимпион" активно рекламируются на телевидении, в прессе, на наружных носителях и в местах продаж. Однако с 26 января вступили в силу поправки к Закону "О рекламе", согласно которым, в рекламе азартных игр запрещается использование образов людей и животных. В связи с этим в эфир выходят новые ролики, в которых хорошо знакомых персонажей уже не будет. Под брендом "Олимпион" на российский рынок выведены лотереи, популярные во многих странах, в частности в странах западной Европы. Делами компании-владельца бренда "Олимпион" ЗАО "Ювенга" управляет многонациональная команда, в том числе международные эксперты в области лотерейного бизнеса. По словам директора по маркетингу ЗАО "Ювенга" Елены Кабановой, основной проблемой, препятствующей широкой рекламной активности в течение всего 2006 года, являются изменения в Законе "О рекламе". Поэтому маркетинговый план запуска проекта был разработан таким образом, чтобы достичь максимальной узнаваемости торговой марки "Олимпион" в кратчайшие сроки путем вовлечение всех каналов коммуникации - ATL, BTL и PR в период, когда образы людей еще было можно использовать. Все этапы разработки нового бренда и рекламной кампании проводились на тендерной основе. В итоге, название и творческую концепцию разработала компания Nevolin. В процессе тендера было проведено две серии тестов, мнение которых совпало с мнением заказчика. Задачей рекламной кампании было создать основу имиджа новой лотереи на российском рынке, отличную от конкурентов. Никакого давления на возможность быстро разбогатеть, никаких обещаний типа "все по-честному" или "правда, не обманем". Победившая концепция предлагала сконцентрироваться на новом увлечении жителей столицы, на удовольствии не только от выигрыша, но и от самого процесса участия, на азарте игры и массовости, ведь в лотерею играют люди любого возраста и почти все социальные слои населения. Так родился "Олимпион" - новый вид городского спорта, в который играют жители Москвы. Рекламная кампания, проходящая в три этапа, стартовала в ноябре 2005 года. Почти за месяц до проведения первого телевизионного розыгрыша в прямом эфире в метро, на улицах, в прессе и на телевидении были размещены тизеры со слоганом "Играешь?..". В декабре интрига раскрылась - появились плизеры под лозунгом "Победить может каждый!".    Ролики продолжительностью 10 и 30 секунд были размещены практически на всех основных телевизионных каналах (СТС, "Россия", ДТВ, "Домашний", "Рен-ТВ", НТВ, ТНТ, ТВЦ) а их герои (персонажи, прозванные в народе Sexy Girl, "Березовский" и "Старуха Шапокляк") уже знакомы большинству москвичей. По словам творческого директора Nevolin Алексея Неволина, работа над полномасштабной рекламной компанией шла гиперинтенсивно. За два месяца с ее начала было создано более вариантов 10 видеороликов и разработано более 100 дизайнерских макетов для прессы, наружной рекламы, транспорта, метро, оформления точек продаж, а также материалов для BTL. "Мы работали не два с лишним месяца, а шестьдесят с лишним суток". "Мы старались сделать персонажей слегка наивными, гротескными, смешными, но не "совковыми",- отмечает Алексей Неволин,- нарочно создавали искусственный мир - город, в котором все люди делятся на игроков и болельщиков. Наши герои оказались на удивление универсальны - они помогали нам разрабатывать каждый макет, от стандартного щита до новогодней открытки. Теперь, когда "все живое" из лотереи уходит, у нас остаются две темы: спорт и мегаполис. Ну, и конечно перечеркнутые цифры - своеобразный цемент нашего визуального ряда". Целевая аудитория Социо-демография Мужчины и женщины 18-65 (ядро - 25-45) Москвичи и гости столицы Доход - средний и ниже среднего Работающие (менеджеры, специалисты, рабочие, служащие и безработные) В основном, состоят в браке, имеют детей Психография Инноваторы и социально-ориентированные инноваторы Оптимистичны относительно шансов на выигрыш Воспринимают участие в лотерее как способ развлечения Успех в обществе, наряду с материальным благополучием - важная составляющая их жизненных устремлений Как они проводят свободное время? Смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы Любители спорта, в том числе, по телевизору Работают по дому, на даче, встречаются с друзьями Пользуются общественным транспортом или недорогими автомобилями Покупательское поведение Обращают внимание на рекламу Покупают известные и рекламируемые торговые марки Склонны к импульсным и незапланированным покупкам Задачи рекламной кампании 1. Тизерный этап (22.11.05 - 09.12.05) " Заявить сообщение " Вызвать интерес 2. Основная компания (Pleaser) (10.12.05 - 25.01.06) " Повысить узнаваемость торговой марки " Донести до потребителя ключевые эмоциональные и рациональные характеристики бренда 3. Поддержка (26.01.06 - 31.12.06) " Поддерживать интерес " Привлекать потребителя в точки продаж Состав творческой группы: Творческий директор: Алексей Неволин Копирайтеры: Роман Мамаев, Марина Башмакова Продакшн: Nevolin Режиссер: Алексей Неволин Оператор: Михаил Агранович Композитор: Влад Валов |
|