12.10.2005

Россияне о BTL-акциях: почти половина потребителей в них участвуют, треть затем приобретает рекламируемые товары

Объем рынка BTL в России различные эксперты оценивают по-разному - от 650 миллионов до 1,5 миллиардов долларов. Согласно последним данным РАМУ в 2004 году он составил 1,08 миллиарда долларов с приростом в 29% относительно прошлого года. Таким образом, считают эксперты, отечественный рынок BTL-рекламы имеет все шансы достигнуть к 2007 году объема в 1,7 миллиарда долларов. При этом на сегодняшний день в России соотношение бюджетов, выделяемых рекламодателями на BTL и ATL, составляет 27% и 73% соответственно (данные РАМУ). Для сравнения в Европе и США доля BTL-бюджетов уже приблизилась к 60%.
Но насколько оправданы такие затраты, выделяемые рекламодателями на BTL? Как потребители относятся к BTL-акциям? Оказывают ли они влияние на покупателя при выборе товара? Отдают ли потребители себе отчет в воздействии на них BTL-акций?
Ответы на эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного в сентябре текущего года. По национальной репрезентативной выборке было опрошено 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России, во всех федеральных округах. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.
Итак, прежде всего россиянам был задан вопрос о том, какие виды рекламы и рекламных акций (речь естественно шла именно о BTL), они видели за последний месяц. Полученные ответы были в целом разделены на три большие группы.

Наиболее распространенным и запомнившимся потребителям видом прямого маркетинга были названы извлеченные из домашнего почтового ящика листовки (20%). Помимо этого респонденты также вспомнили о спаме, рассылаемом по электронной почте, и листовках, доставленных на работу. На вопрос о том, как они отнеслись к этим видам рекламы, 45% россиян ответили "отрицательно", еще 43% - "безразлично". Положительно те или иные листовки восприняли 12% россиян.
Согласно результатам исследования, каждый десятый россиянин сказал о том, что видел различные POS-материалы (листовки, брошюры, газеты и т.д., распространяемые в торговых точках). При этом полученные ответы на вопрос об отношении к таким рекламным материалам выявили наивысший уровень безразличия к ним потребителя - 63%, что неудивительно, поскольку эти материалы безадресные. 17% россиян сказали о своем негативном отношении к такого рода рекламе. Однако каждый пятый потребитель (20%), который заинтересовался рекламными листовками и брошюрами, ответил, что воспринял их положительно.
И, наконец, более половины россиян (56%) ответили, что за последний месяц стали свидетелями различных акций по стимулированию сбыта среди потребителей (consumer promotion). Причем каждый пятый респондент в качестве примера привел такие акции как дегустации и сэплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, по 10-11% респондентов назвали различные визуальные коммуникации (in-store) и розыгрыши призов. Примечательно, что именно этот вид BTL вызвал положительные эмоции у наибольшего числа потребителей - 35%. Отрицательно к ней отнеслись 17% россиян, 48% - безразлично.
Респондентам также было преложено вспомнить, какие именно виды товаров или услуг рекламировались. Как показали результаты опроса, в 30% случаев это были продукты питания, в 15% - товары для дома либо бытовая техника. 11% россиян сказали, что видели BTL-акции алкогольных напитков, еще по 10% - мобильной связи/телефонов либо косметики и средств гигиены. В аутсайдерах остались медицинские услуги и лекарства, строительные услуги и мебель, а также пресса, книги и канцтовары.
В рамках исследования респондентам также было предложено ответить на вопрос, участвуют ли они в BTL-акциях, читают ли рекламные листовки, плакаты, стикеры. Ответы распределились почти поровну. 53% россиян ответили, что обычно не участвуют в подобных мероприятиях, тогда как 47% респондентов ответили утвердительно. Исследование также показало, что женщины более восприимчивы к разного рода печатным рекламным материалам - они несколько чаще, чем мужчины читают листовки, пролистывают брошюры и газеты.
Респондентам были также заданы вопросы о том, влияют ли, по их мнению, BTL-акции на вероятность покупки рекламируемого товара и случалось ли им покупать тот или иной товар после участия в BTL-акции. Ответы распределились следующим образом.

Как мы видим, 57% россиян, участвующих в BTL-акциях, не считают, что такой вид рекламы способен побудить их к покупке рекламируемого товара. Однако 43% респондентов думают иначе. По их мнению, BTL-акции могут их простимулировать на покупку нового товара.
Специалисты нередко говорят о том, что потребители склонны переоценивать воздействие на них рекламы и рекламных акций. И картина распределений ответов на вопрос о совершении покупок под воздействием BTL-акций это подтверждает, хотя разницу результатов нельзя назвать значительной. Так, после участия в BTL-акции две трети россиян так и не решились на покупку рекламируемого товара, а треть респондентов (35%) признались, что им случалось это делать.
Подводя итоги исследования, можно говорить о том, что на данный момент наиболее запоминаемыми и вызывающими наибольшее одобрение россиян являются BTL-акции по стимулированию сбыта среди потребителей (consumer promotion). Согласно данным РАМУ за 2004 год, именно этот сегмент BTL-рынка является самым значимым по сравнению с остальными и составляет 49%. Какие изменения будут происходить на BTL-рынке и как будет меняться отношение потребителей к BTL-акциям, покажут следующие исследования.