|
60 секунд, которые потрясли мир. Любой истинный поклонник Макинтош слышал про необычный 60-секундный рекламный ролик Apple, показанный в 1984 году, с которого и началась эра Макинтошей.Многие, возможно, видели его - Apple любит транслировать ролик на различных презентациях и выставках, ростовское Apple RoadShow не было исключением. И, наверное, многие оказались разочарованными, посмотрев ролик. Сделан он необычно, но довольно мрачно, слишком он непохож на то, что нам предлагают сегодня. Почему же ролик оказался таким успешным и в чем секрет его успеха? Видимо, сначала стоит рассказать о содержании ролика. Сюжет. То, что происходит в ролике, вообще нельзя понять, не зная общего контекста 1984 года. Надо вернуться даже еще раньше - в конец 1940-х. В это время Джордж Оруэлл пишет роман-антиутопию "1984". В антиутопии "1984" представлено мрачное будущее человечества - тоталитаризм, всеобщий контроль, упорядоченность, полная подчиненность. В числе персонажей диктатор и глава авторитарного государства - Большой Брат (Big Brother). Роман имел огромный успех у американцев, и по этому ролик был сделан на основе романа Оруэлла. Приведем сценарий ролика (перевод собственный): (перед толпой унылых, наголо обритых субъектов в униформе серого цвета с огромного телеэкрана вещает мрачного вида Большой Брат) Большой Брат: Мои друзья, каждый из вас - это отдельная клетка большого тела. Это тело - Государство. Сегодня тело, наконец, очистилось от всех паразитов. Мы празднуем первую великую годовщину создания Инструкций по моральному очищению. (Внезапно в кадре появляется молодая женщина в красных спортивных шортах в майке с логотипом Apple. В руках женщина держит молот, ее преследуют солдаты) Большой Брат: Мы впервые в истории создали Чистую Идеологию. Теперь каждый может очиститься от противоречий, мешающих постижению Истины. Слияние Мыслей - наше мощное оружие против любой армии мира. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы - Единый Народ, Единая Воля, Единая Причина, Единое Намерение. (Женщина бросает молот и он летит в экран) Мы победим! (Яркая вспышка - молот разбивает экран). Надпись на экране: 24 января компания Apple представит компьютер "Macintosh". Вы увидите, почему 1984 год никогда не будет похож на "1984". Режиссер. А режиссер-то современный и очень даже известный в России - это Ридли Скотт. "Ганнибал", "Гладиатор", "Белый шквал", "Десант Черного Ястреба", "Бегущий по лезвию бритвы". Вспомнили? Продолжительность. 60 секунд. Предыстория. Стиву Джобсу и Джону Скалли ролик понравился, они были очень впечатлены и уверены в его успехе. В декабре 1983 года ролик Джобс представил ролик на Совете директоров Apple и объявил о том, что закуплено 90 секунд эфирного времени во время трансляции Суперкубка. Однако Совету директоров ролик, мягко говоря, не понравился, было высказано мнение, что это самый ужасный ролик за всю историю рекламы, и о трансляции не может быть и речи. Джобс и Скалли попытались срочно продать эфирное время, однако удалось продать только 30 секунд. Чтобы хоть как-то использовать оставшиеся 60 секунд, Джобс на свой страх и риск запустил ролик в сокращенном варианте - первоначально планировалась, что надпись будет на экране 30 секунд. Как это было. Ролик "1984" был показан во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу 22 января 1984 года. Представьте: воскресенье, вечер, играют Los Angeles Raiders против Washington Redskins, разгромный счет 38:9, начало третьей четверти. Матч смотрят 92 миллиона человек. В это время на экране показывается такой необычный ролик - естественно он привлекает внимание, воздействие огромное. Два дня спустя, 24 января 1984, Apple официально выпустила модель Macintosh, оснащенную процессором Motorola 68000, 128-Кбайт ОЗУ, 3,5-дюймовым дисководом и встроенным 9-дюймовым экраном. Цена: $2495 ($4214 в ценах 2002 г). Дальше вы знаете: гигантские объемы продаж, суперприбыли. Ролик действительно показывался только один раз - его бесплатно растиражировали многочисленные средства массовой информации, превратив его показ в одно из самых значительных событий в истории телевидения. Стоимость ролика. Цифры называются самые разные - от 400 тыс. до 2 миллионов долларов. Наиболее реалистично выглядит следующее соотношение: бюджет ролика составил около $700 000 и около 800 000$ стоило время трансляции. Ролик "1984" был показан в самое "горячее" время (prime-time), что объясняет почти астрономическую сумму за его трансляцию. На момент создания это был самый дорогостоящий рекламный ролик за всю историю телевидения. Почему ролик "сработал". В начале 80-х американцы устали от засилья стандартов и от засилья одной платформы - IBM, которая легко угадывается в роли Большого Брата. Apple удалось совершенно точно ухватить и передать дух того года, показав на экране кошмар мира, заселенного клонами компьютеров IBM. Новый Макинтош разбил привычные стандарты, a Apple выступила в роли бунтаря-революционера - видимо, в этом и был секрет успеха первого Мака. Вообще, Ридли Скотт - нетривиальный режиссер, и в ролик заложено еще несколько идей, незаметных на первый взгляд. Например, противопоставление мужского и женского. Все действующие персонажи - мужчины, одинаково стриженные, одинаково одетые. В образе бунтаря - женщина в кроссовках, шортах, спортивной майке, практически, женщина из будущего, чем-то напоминающая героиню фильма "Пятый элемент". Идея: компьютер Macintosh удобен и доступен для всех, работа на компьютере перестает быть чисто мужским занятием. Следующий момент. Мы видим Большого Брата как "говорящую голову", то есть он существует только на экране телевизора, в тоже время олицетворяя его. А про телевидение и сегодня не устают повторять - это мощный инструмент манипулирования сознанием. Идея: домашний компьютер - это новая альтернатива телевизору, домашний компьютер - это хорошо, а телевизор - плохо, домашний компьютер вытеснит телевизор. Довольно смелый прогноз для 1984, но ведь он оправдался! Как снимался ролик. Самое удивительное - это то, что идея ролика возникла задолго до появления первого Мака. Рекламное агентство Apple, Chiat/Day, в конце 1982 года разработала рекламную кампанию компьютеров Apple II в журнале The Wall Street Journal. Идея кампании совпадала с идеей рекламного ролика - разрушение тоталитарной антиутопии, созданной пером Оруэлла. "Через 6 месяцев мы узнали про Мак и подумали, почему бы "1984" не быть в 1984" - говорит Lee Clow, креатив-директор Chiat/Day. "Общая концепция выражала философию компании и ее цели - не крупные корпорации, не правительство, а простые люди должны использовать передовые технологии. Компьютеры должны быть доступными каждому". На роль режиссера был выбран Ридли Скотт - в то время он экранизировал несколько научно-фантастических произведений - "Чужой" и "Бегущий по лезвию бритвы". В сентябре в Лондоне начались съемки ролика. В кастинге участвовали около 200 человек. Скотт нанимал британских скин-хэдов и платил по $125 за выбритую голову. На роль женщины-бунтаря с молотом пробовалось много профессиональных фотомоделей и актрис. Предпочтение было отдано модели Ане Мэджор, у которой действительно был спортивный разряд по метанию молота. Итоги. Короткий ролик открыл новую эру не только для компании Apple, но и для рекламного бизнеса. Реклама Макинтош стала первым примером событийного маркетинга, когда презентация нового товара становится не менее значимой, чем сам товар. Этот пример и по сей день приводится во всех учебниках по рекламе. Примечание. В том же 1984 году Apple за 2.5 миллиона долларов купила все 40 рекламных полос журнала Newsweek. Джон Скалли шутливо заметил по этому поводу: "Непонятно, это Apple дала рекламу в Newsweek или Newsweek сделал свои вставки в брошюру Apple" скачать ролик по информации Mactime.RU Источник: Marketing Mix |
|