Федеральная промокампания к персональным итогам года пользователей «Яндекс Музыки» «Распаковка 2025» объединила поп-певицу Zivert, рейв-артистку DEAD BLONDE, рэпера OG Buda, фронтмена Jane Air Антона Лиссова и Бараша из «Смешариков». В основе идеи — уникальность музыкальных вкусов: в одной коллекции легко уживаются разные жанры и артисты, максимально непохожие друг на друга. Кампания развернулась сразу в нескольких средах — на ТВ, в диджитале и на наружных носителях по всей стране. Команда «Яндекс Музыки» рассказала Sostav подробнее о создании масштабной кампании.
Предпосылки
Персональные итоги года «Яндекс Музыки» уже стали ежегодным декабрьским ритуалом, с которым пользователи узнают, какие треки и артисты вдохновляли их весь год. 1 декабря в стриминге появилась «Распаковка 2025». С ее помощью пользователи открывали разные грани своего музыкального мира, сформированного в том числе благодаря рекомендациям стриминга. Слушатели смотрели, сколько времени они провели с сервисом, с какого трека начался их год, какие артисты звучали чаще всего, какие композиции пополнили их «Коллекцию» и какой виртуальный персонаж отражает их стиль прослушивания в 2025 году. Своим самым активным фанатам исполнители записали личные видеопоздравления.
В этом году слушателям впервые была доступна интерактивная механика: «Яндекс Музыка» показала топ-5 артистов, треков, подкастов и концертов, а пользователи могли выбрать, какими именно поделиться с друзьями.
Анна Бражник, директор по маркетингу «Яндекс Музыки»:
Самые точные рекомендации «Яндекс Музыки» создают для каждого слушателя его персональный музыкальный мир. Он всегда уникален и многогранен — в нем могут сочетаться самые разные жанры и исполнители, которые не обязаны быть логичными или «правильными». В «Распаковке 2025», наших персональных итогах года пользователей, мы показываем, как этот мир складывался из любимых треков и музыкальных открытий, которые воодушевляли слушателей весь год.
Реализация
В поддержку «Распаковки 2025» «Яндекс Музыка» запустила рекламную кампанию про многогранность персонального музыкального мира слушателей, где Nine Inch Nails соседствуют с NAVAI, а Моцарт может оказаться в одном списке любимых артистов рядом с MACAN.
По сюжету ролика пассажир автобуса нажимает на уведомление от «Яндекс Музыки», чтобы посмотреть свои итоги года. В этот момент вокруг оказываются герои его личной «Распаковки 2025», которые сопровождали его весь год. Среди них: поп-певица Zivert, рейв-артистка DEAD BLONDE, рэпер OG Buda, солист рок-группы Jane Air Антон Лиссов и даже Бараш из мультсериала «Смешарики». Все они танцуют и подпевают главному треку года пользователя — «Ясный мой свет» Татьяны Булановой. Так все грани музыкального мира пользователя встретились вместе в реальности.
Никита Квасник, креативный директор «Яндекс Музыки» и «Яндекс Афиши»:
Я верю, что сильные истории рождаются на стыке технологий и человечности. В новой кампании мы стремились показать, как цифровой сервис усиливает самое человеческое в нас — любовь к музыке, многогранность и полноту эмоций. Нам хотелось, чтобы зритель посмотрел на экран, увидел жизненную ситуацию с реальными эмоциями и знакомыми героями и подумал: «Это буквально мои итоги года, именно так я живу с музыкой каждый день».
DEAD BLONDE:
Во время съемок я находилась буквально в ситуации из мема: «Вероятность оказаться с Zivert, OG Buda и Антоном Лиссовым в одном автобусе, напевая хором Татьяну Буланову, очень мала, но никогда не равна нулю». Но я и сама меломан — среди недавно понравившихся мне артистов в «Яндекс Музыке» можно найти Михаила Круга, Лану Дель Рей, МУККУ, Элджея, Майкла Джексона, «Ленинград», ICEGERGERT, АК-47, просто Леру, «Вороваек» и Мэрилина Мэнсона.
Помимо ТВ, кампания также охватила цифровые и наружные носители по всей стране, которые продолжили раскрывать идею разностороннего музыкального вкуса.
Персональные итоги года «Яндекс Музыки» помогли вспомнить, какие эмоции и состояния пользователь прожил за год с любимыми треками и артистами. Важно было заинтересовать слушателей «Распаковкой 2025» и превратить ее в заметное культурное событие конца 2025 года.
Состав твоческой группы:
«Яндекс Музыка» (клиент):
Креативный директор: Никита Квасник
Продюсер: Виктория Еке
Старший менеджер по работе с артистами: Диана Пашковская
Креатив:
Директор по маркетингу: Анна Бражник
Руководитель по маркетинговым коммуникациям: Анастасия Бабученко
Маркетинг-менеджер имиджевых проектов: Ольга Гринева
made by CDD (креатив)
Бюро «Рабочее название» (продакшен):
Генеральный продюсер: Игорь Сайфуллин
Руководитель проекта: Сергей Анохин
Креативные директора: Григорий Раковский, Павел Лукьянов
Продюсер: Настя Артамонова
Режиссер: Duo Cherepitsas
Второй режиссер: Павел Комаров
Оператор-постановщик: Филипп Южанин
Художник-постановщик: Денис Николаенко